「CPC(クリック単価)、CTR(クリック率)は聞いた事あるけど、CPMは正直あんまりピンと来ていない…」
この様な方は少なくないんじゃないでしょうか…？
CPMはFacebook広告を語る上で、避けては通れない超重要な用語です。
自分でFacebook広告をやってみようと思っているあなたにも、広告運用初心者も必見です！ぜひ、この記事でCPMを理解して、今後の広告運用ライフに活かして下さい！
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CPMとは
「CPMって一体何？」という方に向けて、まずはCPMについて簡単に解説します。
CPMとは
ずばり、CPMとは「Cost Per Mlle」の略です。Facebook広告のパフォーマンスを把握する指標の一つで、インプレッション単価とも呼ばれています。Mile（マイル）は1,000を表し、Facebook広告にて1,000回広告当たりいくらかかっているかを確認できます。
(広告費)÷(広告表示回数)×1,000
1,000回当たりの表示にどれだけの費用がかかるのか分かるため、目標達成に必要な予算を測定することや、狙った配信層が所定予算でターゲットしきれるかなどの高度な運用にも利用できるのが特徴です。指標があればそれに向かって逆算した、計画的な広告運用ができるようになります。
CPCとの違い
CPC(クリック単価)はしばしCPA(インプレッション単価)と混同されたり、違いがわかりにくいことがあります。
CPCとCPMで大きく異なるのは、コストがかかるタイミング(課金タイミング)です。
CPCは1回クリックされた時点でコストが発生するのに対し、CPMは1,000回広告が表示されたタイミングでコストが発生します。
言い換えるとCPCは、いくら広告がユーザーに対して表示されたとしても、クリックされなければ費用は発生しません。
さらにいうと、CPMは何回クリックされたとしても、広告の表示回数が1,000回に満たなければ課金されないのです。
Facebook広告のCPMが決まる仕組み
ここからは、Facebook広告のCPMが決まる仕組みについて解説します。
広告オークション
Facebook広告では、複数の広告主のターゲティングが重複した時、「広告の関連度」「入札価格」から算出された「全体的な価値」が最も高い広告が掲載されます。
ですので、シンプルに入札価格によるオークションではなく、Facebookの1ユーザーにとってのその広告が価値が高いかを加味してオークションがなされます。
入札価格とは、広告主が設定した、インプレッションやクリック当たりの設定価格です。Facebookから推奨とされている「キャンペーン予算の最適化」を選択した場合は、オークションごとに入札価格が自動で設定されます。
広告の関連度は、「広告とオーディエンスの関連度」を意味します。つまり、「ターゲットオーディエンスに該当するユーザーに広告を掲載した時、ユーザーが自分にとって関連度の高い広告と思い、クリックやお申込みに移るか」を指標化したものです。
Facebook広告では広告の関連度が高い広告が優先されるので、入札単価だけではなく、広告の関連度を高め、広告オークションに勝つことを考える必要があります。
※広告の関連度を直接確認することはできません。
広告の品質
Facebook広告における「広告の品質」とは、オークションの際に参照される指標の一つになります。(入札価格、推定アクション率、広告品質)
広告が表示されたユーザーや、いいねなどのインタラクションをしたユーザー、共有をしたユーザーからのコメント、フィードバックをもとに、広告がFacebookユーザーに対してプラスであるかマイナスかを内部的に評価した指標です。
管理画面上では確認する事はできませんので、ユーザーが不快になる様な煽り訴求や誤情報を避けることで、こちらの指標に対してプラスに働くと考えられます。
情報収集期間
Facebook広告における情報収集期間とは、広告をスタートしてから狙ったターゲット層に配信を寄せる動作である”機械学習”がまだ多く必要である期間を指します。
広告効果がより高くなるよう、Facebook側が広告の配信ターゲットを自動で調節する機能です。
例えば、目標を資料の申込みに設定した場合や配信している中でコンバージョン(今回では資料の申込み)が発生した場合、そのユーザーが持つシグナル(性別、年齢、エリア、興味、関心など)を参照して類似のシグナルを持つユーザーに配信を寄せる事にまります。
情報収集期間中では、参照するシグナルが不十分な状態を指しますので目標に対するパフォーマンスが悪化しやすくなっております。
しかし、パフォーマンスだけを追い、安易に広告を停止してしまいますと、また学習がやり直しという形になってしまいます。いくらCPMが悪くても、少し長い目でパフォーマンスを追うようにしましょう。
関連記事：Facebook広告の費用対効果を高めるためにすべきこととは
Facebook広告のCPMが高くなる原因
ここでは、CPMが高くなる原因を解説します。
ターゲットの絞りすぎ
CPMが高くなる良くある要因としては、「ターゲットの絞りすぎ」があります。
良くある例としては、詳細ターゲット層にて、競合が多い属性を選択した場合です。
例えば、「経営者層」というターゲットは、法人が相手のサービスでは、良く採用されるターゲットとなっており、またサービス自体の単価も高い為、広告費も潤沢に用意できるケースが多いです。
それにより、多くの広告主が潤沢な広告費を投入する為、「経営者層」というターゲットは、CPMが高騰する傾向にあります。
予算のボリューム
同じ広告でもデイリー予算を急激に上げるとCPMは高騰します。
原因としては、1.000円の時はその予算内で入札的にも、ユーザー層の確度的にも最も最適な層にのみ配信しておりましたが、10,000円になると、さらに広いユーザー層に対しても配信がされます。
その結果、入札が若干高くてもオークションに参加するという挙動が発生し、CPMが高騰します。
デイリー予算を上げたい場合は、いきなりではなく20%ずつなど段階的に上げパフォーマンスを見ながら上げていく事を推奨します。
広告の関連度が悪い
広告の関連度は以下の3つで測定されています。
- 品質ランキング
- エンゲージメント率ランキング
- コンバージョン率ランキング
この指標が悪いと、「ユーザーと広告の関連度が低い」と判断され、CPMにも悪影響が出てくるようになります。
バナーを複数パターンを配信していく中で、CPMが低くでるバナーの傾向を掴んで行く事が改善につながると考えられます。
「広告関連度診断」については以下の記事を参考にしてください。
関連記事：Facebook広告の関連度スコアに代わる「広告関連度診断」を解説
CPMを下げるための対策
限られた予算を有効活用するために、CPMはできるだけ安く抑えたいですよね。
そこで、高騰したCPMを下げる際の方法について紹介します。
広告の最適化対象
最適化対象には、コンバージョン、アプリイベント、リンクのクリック、インプレッション、デイリーユニークリーチがあります。
例えば、中古車屋さんの広告でコンバージョン(目的)が資料請求の場合、もちろんコンバージョンする傾向にあるユーザーに最適化をかけたいですが、配信開始から数万円使ってもコンバージョンが無い場合、最適化は働きません。
そこで有効な施策として、広告の最適化対象の変更があります。
対象をコンバージョンからリンクのクリックに変更する事でCPMが下がり、より効率的にページに流入させ、コンバージョンを狙う事ができます。
クリエイティブの刷新
クリエイティブの刷新もCPMを下げる上で有効な施策の一つです。
前述にもございましたが、文字の含有量によってはもちろん、使用するイラストや写真によっても大きくCPMが変化する場合があります。
こちらについては、運用をしていくに連れ、トライアンドエラーを繰り返し、次第に当たりが付けられる様になって行きます。
ターゲティング
CPMは配信するエリアや、ターゲットの属性によって変動します。
具体例をあげますと、競合が多いと推察される「東京の経営者層」と人口が最も少ない「島根の経営者層」で同じCPMになるとは考えにくいと思います。
Facebook広告を運用していく中で、CPMが高いが獲得効率が良く、最終的な獲得単価が低いターゲット層や、CPMはとても安いが獲得に全く繋がらない層が出ていくと考えられます。
運用前に判断できる内容は別として、判断が付かない場合は、実際に運用してみてから効果悪いの層を削るなどの対応をする事でより効率的な配信となる事でしょう。
「Facebook広告のCPMについて何となくわかったけど、」弊社のFacebook広告の運用サービスは少額予算から利用可能です。【今なら無料相談受付中】お気軽にお問い合わせください。
まとめ
Facebook広告を運用する上で、CPMは重要な指標となっております。
CTR(クリック率)、CPC(クリック単価)、CPA(コンバージョン単価)だ、CVR(コンバージョン率)だけではなく、CPMもパフォーマンスとして追っていく事でより高度な運用が出来るはずです。
ぜひ、本記事の内容をあなたのFacebook広告運用に活かしてください。
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