インターネット広告代理店

【ネット広告代理店の選び方】良い代理店かを見極める13個のポイント

「いま出している広告の成果が、良いのか、悪いのかよくわからない。」

「現在お願いしている広告代理店で本当に良いのかな?」とお悩みの皆さん。

良い代理店』と『ダメな代理店』の見極め方を知っていますか?

昨今、インターネットやAIの発達によって、誰でもかんたんに広告を出稿できる時代になりました。でも実際のところ、”すべての広告を自社で管理・運用する” のは容易ではありません。

「餅は餅屋」という言葉もあるように、広告代理店のサービスをうまく活用できれば、マーケティングにかける時間やコストを節約し、”ビジネスの成長を大幅に加速”させることが可能です。

でも一方で、「良い代理店が見つからなくて、あまりうまくいかなかった…」という声も聞くんですよね。

そこで今回は、”広告代理店にプロモーションを依頼している” or ”これから依頼しようとしている人” のために、『良い代理店』かどうかを見極める13個の”チェックポイント”をご紹介します。

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1.定例の”報告レポート”はありますか?

費用対効果の高いプロモーションを実施する上で、”広告の効果測定”は非常に重要です。

出稿した広告が、①何人の人に見られ、②どれくらいクリックされ、③実際に購入やお問い合わせが何件あったか…を数字で可視化することで、”最適な広告媒体”や”効果的な販売戦略”を見つけることができます。

出稿するまでの流れや、手数料、広告のデザインなども大事ですが、『広告効果の最大化』を実現するためにも、”報告レポートがもらえるか” 確認しましょう。

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2.”コンバージョン数”の報告はありますか?

レポート内に『コンバージョン数(成果)』が記載されているかも、”良い代理店かどうか”を見極めるポイントの1つです。

コンバージョンとは?

→WEBマーケティングにおける成果(商品購入や、お問い合わせなど)のこと。

チラシや雑誌は「何枚配った」「何部売れた」というデータしかわかりませんが、リスティング広告や、SNS広告の場合、サイトにタグを設置し、きちんと『コンバージョン設定』を行えば、広告経由の購入や資料請求、お問い合わせなどの実数を計測することができます。

実際の成果が『数字』でわかるので、どの広告がうまくいって、どの広告がダメだったかが、”一目瞭然”となり、PDCAも回しやすいんですね!

広告代理店によっては、レポートに『表示回数』や『クリック数』などしか記載しておらず、「こんなに広告が見られてますよ~」と悠々報告するケースが見受けられますが、やはり、広告主にとって大事なのは、”実際の成果(売上増)”です。

レポート内にコンバージョン数が記載されていない場合は、その理由を尋ねてみましょう。売上アップを実現するためにも、コンバージョンまで出してくれる代理店を選ぶのがおすすめです。

3.コンサルタントが”レポートの説明”をしに訪問してくれますか?

最近は、広告運用を自動化して、”毎月レポートだけを送ってくる代理店”も増えてきました。

でも、広告の専門家ではない広告主にとって、数字が羅列されたレポートをただ送られても、「見方がわからない」と困ってしまいますよね。

じつは、「レポート内容がよくわからないまま放置して、1年以上、あまり効果のない広告にお金を払っていた…」というケース、少なくないんです。

質の高いプロモーションを行うには、広告成果をきちんと理解し、改善していくことが大切です。

広告代理店を選ぶときは、コンサルタントが、”レポートの説明”をしに訪問してくれるかを確認しましょう。訪問は難しくても、最低限、”WEB会議” で対応してくれる代理店がおすすめです。

※「メールでしか問合せできません」という代理店は、”うまく意思疎通ができなかった時”や、”急なトラブルが発生した時”に困るので避けた方が良いでしょう。この場合、そもそも広告の管理・運用をする人が足りていない可能性もあるので、注意が必要です。

4.レポートの内容は”きちんと理解できる内容”になっていますか?

レポートの見やすさ”も、良い代理店かどうかを見極めるポイントの1つです。

勘違いされることがありますが、

「レポートの枚数が多い」=「良いレポート」ではありません。

近年、レポートの自動化が進み、細かいデータまでかんたんに出せるようになったので、”分厚いレポート”を提供する代理店が増えてきました。でも、毎月、10~20枚以上のレポートを送られて、それを隅々まで読み込める人は、どれくらいいるでしょうか?

そもそも、広告の管理・運用にかかる手間や時間を削減して「本業に注力したい」から、代理店にお願いしているのに、レポートの読解に時間がかかっていたら、元も子もないですよね。

おそらく、「目を通さずに机の中に埋もれていく…」ケースが大半だと思います。

良い代理店は、①”必要なデータだけ抽出”してくれたり、②”概要”をまとめてくれたり、③”考察”や”コメント”を追記してくれたりするので、レポートを1人で見返しても、内容を理解することができます

「レポートがわかりやすいか?」も確認してみましょう。

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5.”営業担当”にも広告の知識がありますか?

営業担当にも広告の知識があるか?」という点も気にしましょう。

広告代理店では、営業担当者と運用者の”分業制”を採用している会社が多いです。

広告運用者が優秀でも、窓口となる営業担当者の広告に関する知識が乏しいと、情報や要望がうまく伝わらなかったり、できるはずのことができなかったり…という齟齬が発生します。

良い代理店』は”営業担当者も良く勉強”し、”運用者とのコミュニケーションも円滑”になるよう配慮しているので、確認してみてください。

6.新しい広告や施策の”提案”はありますか?

新しい広告や施策の提案があるか?」も、良い代理店かどうかを見極める重要なポイントです。

広告成果を上げるには、”見直し”や”改善”が必須。

プロモーションが上手くいくと、そのまま継続すれば良いと思いがちですが、1年前に有効だったことが、翌年も有効とは限りません。トレンドも変わりますし、競合が続々と現れて、成果が半減することもあります。

広告のパフォーマンスが上手くいかない時に『改善案』を提案してくれたり、もっと成果を出すための『施策』を提案してくれる代理店と組むことで、自社のビジネスに良い影響が期待できます。

移り変わりの早いWEB業界や広告業界。競合他社に後れを取らないためにも、”最新の情報”を教えてくれたり、”自社に有益な情報を共有・提案”してくれる広告代理店がおすすめです。

※なお、広告の成果は、クリエイティブ(広告文やバナー等)、配信設定(ターゲット設定)、ランディングページ(広告のとび先)など”多様な要因”で変動します。広告のプロとして、多方面からアドバイスできる代理店を選びましょう。

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7.すべて”クライアントの言いなり”になっていませんか?

「NO」と言わない代理店、”広告主の言う事を何でも聞き入れる代理店”にも注意が必要です。

一見、「何でもやってくれて良さそう」と見えるかもしれませんが、広告主の意見がいつも正しいとは限りません

実際、私もお客様先に行くと、下記のように色々な意見を頂戴します。

例)・新しく●●広告を試したい。

・知人の会社が××広告をやって上手くいったらしいから、うちでもやりたい。

・かっこいいから100万円でCG動画作ろうと思うんだけどどうかな? などなど。

もちろん、広告主様からの意見は重要です。広告主様とのお話の中で気づかされることもたくさんあります。

でも、商材や広告の目的、予算によって使用する広告媒体の優先度は変わりますし、他社でうまくいった事例が必ずしも自社に合うとは限りません。限られた予算の中で効果的なプロモーションを実現していくためには、広告主の意見に迎合するだけではダメなんです!

「YESマン」にならない代理店をぜひ選んでください。

8.”商品・サービスを理解しよう”という姿勢がありますか?

「YESマン」はダメ…という話をしましたが、広告のプロだからと言って、”広告主の話に全く耳を傾けない広告代理店”はおすすめできません

どんなにすばらしい運用実績や肩書がある代理店でも、広告主の①商品やサービス、②顧客の特性、③経営課題などについて理解していないと、最適なプロモーションを行うことは難しいです。

自社の状況をヒアリングしてくれ、どんな戦略で広告をしていくと良いかを一緒に考えてくれる広告代理店を選ぶようにしましょう。

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9.”地域”にあった広告を提案してくれますか?

見落としがちですが、「地域に合った広告を提案してくれるか?」もポイントです。

広告主としては、有名な代理店東京の大きな代理店だと安心するかと思うのですが、大都市でうまくいったやり方が地方でも成功するとは限りません。

自社のターゲットが”全国”ではなく、”特定の地方”であった場合、地方にあったスタイルで広告を配信することで、成果が大幅に改善することがあります。

たとえば、弊社は札幌が本社なので、北海道に住んでいる人をターゲットとした広告を扱う機会も多いのですが、北海道では”インターネットの馴染み具合”や”人口密度”、”消費者行動”などが東京とはちがいます。

そのため、他の代理店からの切り替え時に、”地域に合わせた配信方法”に変えただけで、広告成果が格段に良くなった…ということも少なくないんです。

地域特性を理解しようとしているか?」もチェックしてみると良いでしょう。

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10.扱えるのが”紙媒体”だけ…。取り扱える媒体が偏っていませんか?

「扱える広告が”紙媒体”だけ」など、”取り扱い媒体が偏っている代理店”も注意が必要です。

スマートフォンの普及に伴って、『インターネット』が消費者行動に与える影響は拡大傾向にあります。電通が発表した「2019年 日本の広告費」によると、2019年には、”インターネット広告費”が、”テレビメディア広告費”を上回り、2兆円を超える結果となりました。

インターネット利用時間

↑上記は、総務省が発表した”主なメディアの時間帯別行為者率”です。『ネット利用』の割合が高いことが見て取れます。(出典:総務省「平成29年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」)

そんなご時世に、”紙媒体”、あるいは、TV・ラジオなど”マスメディア”しか対応できないという広告代理店にプロモーションを依頼するのは、あまりおすすめできません

WEBに関しても、リスティング広告だけでなく、Instagram広告やFacebook広告、Twitter、LINEなど、様々な媒体に対応できる代理店の方が、媒体ごとの広告成果を分析しながら、”最も費用対効果の高い媒体を使ってくれる”ので、成果が上がりやすいです。

11.”コストのかかる広告”ばかり勧めてきませんか?

なお、”コストのかかる広告”ばかりを勧めてくる広告代理店は、要注意です。

たしかに、商材や目標によっては1回あたり100万~1,000万単位の広告を使った方が良いケースがあります。

でも、Instagram広告Facebook広告リスティング広告など、『少額』からでも出稿できて、きちんと成果を出せる広告もたくさんあり、「高ければ良い」というわけではないんです。

”おすすめしてくる広告が、費用感の高いものばかり”という場合は、自身(広告代理店)の売上増を第一に考えているケースもあるので、よく検討してみましょう。

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12.”賞狙い”の広告ばかり提案してきませんか?

チェック項目の12個目は、「”賞狙い”の広告ばかり提案していないか?」という点です。

これは、テレビCMや電車の中吊り広告等、多様な広告の企画・制作を行っている『総合広告代理店』などに多い例なのですが、「賞を獲れるCMを作ろう」、「センスの良い広告を作ろう」という意識が先行した企画・提案になってしまい、収益が後回しになってしまうケースがあります。

でも、広告主(クライアント側)として、やはり『実際の成果(売上増)』は大事です。

もちろん、賞が取れるような広告を作成できれば、話題になるかもしれません。でも、「面白い広告だな~」という所で終わってしまって、実際の”販売数アップ”や”お問い合わせ増”、”ブランド・商品の認知度UP”につながらなければ、広告の意味が無いですよね。

”賞狙い”の広告ばかり提案して来ると感じる代理店は避けた方が良いでしょう。

参考事例:広告本来の目的を意識した『ハズキルーペ』

なお、賞狙い(イメージ訴求重視)から脱却した成功事例として、強烈な印象を残したのが『ハズキルーペ』のCMです。

ハズキルーペの場合は、イメージ重視の企画に疑問を持った会長自身が制作指揮をとり、ブランド名や商品の特徴がわかりやすい広告にしたことで、大幅な売上増を実現しました。

「まずは、商品を知ってもらうことが第一。しかし、CMクリエイターは商品を売ることよりも、自分の作品を作ろうとして、見当違いな企画を持ってくることが多いんです。“ミラノの駅から始まって…”とか“お殿様にハズキルーペを献上して…”とか(笑い)。こちらは60秒のCMの宣伝費に100億円かけていますから、1秒2億ですよ。ミラノの風景なんか無駄に見せるくらいなら、自分でやるよ!って」(※松村謙三会長談)

(出典:「ハズキルーペ」CMに広告のプロが「負けた」と脱帽するワケ

面白いエピソードですよね。時には、「広告本来の目的は何か?」を考えることが大切です。

13.極端に長い契約期間など、”契約のしばり”が多くないですか?

「最低契約期間が6ヶ月」「1年間は解約できない…」など、”契約のしばりが多い代理店”にも注意が必要です。『最低契約期間』が長いと、広告のパフォーマンスが悪くても継続しなくてはならず、広告を変更したい、広告代理店を切り替えたいと思っても、スムーズにいかないというデメリットが発生します。

成果を出す自信のない代理店”ほど、契約のしばりを厳しくしているケースが多いので、仮に手数料が安かったとしても、よくよく検討してみてくださいね。

我々ワンクルーズでは契約の縛りが一切ありません。PDCAを回し、広告の成果を最大化させる為に最低3カ月間の掲載を推奨してはいますが、初月から喜んでもらえるパフォーマンスを心がけている為、「1ヶ月間だけお試し」でも全く問題ありません。

まとめ

意外とむずかしい『広告代理店選び』。

会社名や肩書、手数料を基準に選ぶと、後悔することもあるので、ぜひ上記のポイントを参考に検討してみてください。

今回は長文の記事になってしまいましたが…、今後、信頼できる代理店(パートナー)が見つかり、皆さまのビジネスが発展していくことを願っています!

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