「見学会だけでなく、資料請求も広告で増やしたい」
「資料請求の広告を出しているが、1件あたりの広告費が高いのか安いのか、比べる基準がない」
「このまま自社で運用を続けるべきか、代理店に任せるべきか、判断ができない」
広告を自社で運用している担当者の方から、こうした相談をよくいただきます。
結論から言うと、資料請求の広告は、まず「成果の定義」と「比べる基準」を決めると、改善の優先順位が付けやすくなります。弊社が運用した住宅広告の実績では、CPA（成果1件あたりの広告費）の中央値は、資料請求に触れた案件（来場予約なども成果に含む案件が混ざります）で約3.3万円、資料請求だけを成果にした案件で約2.3万円（件数が少ない参考値）でした。ただし案件によって大きくばらつくため、中央値だけで自社の良し悪しは判断できません。
本記事では、弊社の住宅広告236件の数字を「自社と比べる基準」として示したうえで、資料請求の広告を組み立てる4つのステップ、事例3件、数字が悪いときの見直し方を、運用の現場での見立てを交えて解説します。予算の逆算の計算例も入れました。
先に結論：資料請求の獲得単価（CPA）は約2〜3万円台が目安
- 目安：弊社の実績では、資料請求1件あたりの広告費（CPA）は、資料請求に触れた案件（来場予約なども成果に含む案件が混ざる）で約3.3万円、資料請求だけを成果にした案件で約2.3万円（参考値）です。中央の半分は約1.8〜5.2万円に入るので、自社の直近のCPAがこの範囲のどこにあるかを比べてください
- 見る指標：クリック率ではなく、バナー・LPごとの獲得数と獲得単価で判断します。まず自社のバナー別の数字を並べてみてください
- 成果の数え方：資料請求と来場予約は、別の成果として計測します。自社の管理画面で、2つが分けて登録されているか確認してください
「ほかの住宅会社はどんな広告を出しているのか、先に事例を見てみたい」という人は、住宅会社様の広告事例をまとめた資料を、無料でダウンロードできます。事例を見ながら自社の広告と比べてみてください。
資料請求の広告は、何を狙って組み立てるか
資料請求は「見学会の前の段階」を取る広告
住宅は購入までの検討期間が長く、いきなり見学会や商談に進む人ばかりではありません。まず資料で比べたい、という人も多くいます。資料請求を広告の成果にすると、見学会の予約に至っていない検討層の連絡先を集められます。
一方で、資料請求は来場予約より気軽に申し込める分、その後の来場や商談につながる割合は、広告の管理画面だけでは分かりません。資料請求の数と、その後の来場・商談の数は分けて見る必要があります。
見学会予約との使い分けと、最初に決めること
| 目的 | 向いている人 | 広告の見せ方の例 |
|---|---|---|
| 見学会の来場予約 | 開催日・場所が合えば行ける人 | 開催日とエリアを絞って告知する |
| 資料請求 | まだ比較・情報収集の段階の人 | 施工事例や暮らしのイメージを伝え、資料の中身を示す |
見学会の来場予約を集める広告の進め方は、住宅見学会の集客を増やすInstagram広告のコツで解説しています。
現場の見立て
資料請求の広告を始める前に、「何を成果として数えるか」を決めておくのが最初の一歩です。資料請求と来場予約を同じ成果にまとめてしまうと、あとからCPAを比べられなくなります。この記事の数字も、その混在に気をつけて読む必要があります。
自社のCPAを比べる基準：弊社の住宅広告236件の数字
資料請求を言及した案件のCPAは中央値で約3.3万円
CPA（Cost Per Acquisition）は、成果1件あたりの広告費のことです。弊社が運用した住宅会社の広告の実績（主に2024〜2026年）から、資料請求（カタログ請求を含む）を目的にした案件を集計しました。
集計の方法
- 対象：弊社が運用した住宅会社の広告の運用レポート927件のうち、運用者の所感に「資料請求」「カタログ請求」が出てくる236件
- 比較用：資料請求の記述がなく、見学会・来場・モデルハウスなどが出てくる513件。残り178件（資料請求にも見学会にも触れていない157件と、資料請求が所感以外の欄にだけ出る21件）は比較に含めていません
- 集計時点：2026年10月時点で一覧化できた運用レポート
- 数値：CPAは、各レポートに記載された値の中央値。獲得が1件以上あり、CPAの記載がある案件だけで計算（資料請求の案件で189件、見学会系で337件）
- ほかの記事との違い：見学会系の行は、検索広告なども含む全媒体で、資料請求の記述がない案件です。Meta広告の見学会向け配信に絞った弊社の見学会の記事の数字とは対象が異なります
- 注意：成果（CV＝コンバージョン）の定義は案件ごとに異なります。資料請求のほか、来場予約や電話タップ、CTAボタンのタップを合わせて数えている案件があります
- 内訳：資料請求を言及した236件のうち182件は、所感で来場予約にも触れている案件です（来場予約を成果に含めているかどうかまでは区別していません）。資料請求だけを成果にした案件に絞ると、CPAの中央値は約2.3万円（34件、CPAを算出できたのは28件）で、件数が少ないため参考値です
- 限界：資料請求のあとの来場・商談の件数と、フォームを変更する前後の獲得数は、集計に含めていません。事例の獲得数も各案件の報告値で、資料請求以外（電話など）を含む場合があります
- 予算：本記事の予算・広告費は広告の配信費のことで、バナーやLPの制作費、運用の手数料は含みません
| 区分 | 案件数 | CPAを算出できた件数 | CPAの中央値 | CPAの範囲（中央の半分） |
|---|---|---|---|---|
| 資料請求を言及した案件 | 236件 | 189件 | 約3.3万円 | 約1.8〜5.2万円 |
| 見学会系の案件（資料請求の記述なし） | 513件 | 337件 | 約4.3万円 | 約2.5〜10.0万円 |
資料請求を言及した案件のほうが、中央値は低く出ています。ただし、これは「資料請求のほうが安く取れる」という意味ではありません。資料請求を言及した236件のうち182件は来場予約にも触れている案件で、来場予約を成果に含む案件が混ざっており、成果の定義がそろっていないためです。自社の数字と比べるときは、まず成果の定義をそろえてください。
資料請求だけを成果にしている案件に絞ると、CPAの中央値は約2.3万円でした。ここでは、236件のうち本文全体に「来場」「予約」「見学会」などの語が出てこない案件を「資料請求のみ」とみなしています（所感だけでなく本文全体で判定するため、236件から来場予約に触れる182件を引いた数とは一致しません）。34件（CPAを算出できたのは28件）と少なく、参考値です。
約1.8〜5.2万円とばらつく：中央値だけで判断しない
表の「中央の半分」とは、CPAを低い順に並べたときの25%地点から75%地点のことです。資料請求を言及した案件では約1.8万円から約5.2万円まで開いており、約3倍の差があります。年ごとの中央値は、2024年が約3.5万円（14件）、2025年が約2.9万円、2026年が約3.8万円で、年によって1万円ほどの幅があります。自社の数字と比べるときは、1つの中央値ではなく、この幅で見てください。
ばらつきの理由は、一つに絞れません。予算、配信エリア、LP、資料の内容、成果の定義が案件ごとに違うためです。まず自社の条件を書き出し、近い条件の案件と見比べてください。
現場の見立て
自社のCPAが中央値より高くても、それだけで「悪い」とは言えません。まず、成果の定義が資料請求だけなのか、来場予約や電話も含むのかをそろえ、そのうえで中央の半分の範囲（約1.8〜5.2万円）に入っているかを見るのが現実的です。範囲の上限（約5.2万円）を超えている場合は、広告より先にLPや計測を点検する価値があると見ています。
媒体別の目安（件数が少ないため参考値）
| 配信媒体（CPAを算出できた件数） | CPAの中央値 |
|---|---|
| Instagram・FacebookなどMeta系のみ（121件） | 約3.8万円 |
| デマンドジェネレーションを含む（検索広告なし）（30件） | 約3.1万円 |
| 検索広告を含む（18件） | 約1.9万円 |
| その他（ディスプレイ広告・YouTubeなど。Meta・検索・デマンドジェネレーションを使っていない案件）（20件） | 約1.9万円 |
検索広告を含む案件はCPAが低く出ています。検索広告は、すでに資料を探している人が検索するため成果につながりやすい可能性がありますが、件数が18件と少なく、参考値です。複数の媒体を組み合わせている案件もあり、媒体だけの効果を切り分けたものではありません。デマンドジェネレーションは、Googleの広告で、YouTubeやGmailなど複数の面に画像や動画を配信できる広告です。自社の媒体と近い行を、比べる目安にしてください。
自社のCPAを当てはめて、予算を逆算する
予算は「ほしい件数 × CPA」で逆算できます。ここでの予算は広告の配信費で、バナーやLPの制作費、運用の手数料は含みません。たとえば資料請求を月5件ほしい場合、中央値（約3.3万円）なら約17万円、中央の半分の範囲（約1.8〜5.2万円）で考えると約9〜26万円です。これは目安であり、獲得を保証するものではありません。過去に配信した実績があれば、自社の過去のCPAで計算するほうが精度は上がります。
資料請求の広告を組み立てる4つのステップ
ここからは、広告を組み立てる順番に、自社でできることを先に、そのあと任せたほうがよい場面を書きます。管理画面の操作は、公式ヘルプや入門記事に譲ります。
ステップ1：成果（資料請求）の計測を決める
広告の管理画面で資料請求を成果として数えられないと、獲得単価で判断できません。計測の設定は、資料請求の完了画面（サンクスページ）に計測タグを設置し、広告の管理画面で成果として登録する、という流れが基本です。
設定の手順や画面は変わることがあるため、最新の情報はMeta・Googleの公式ヘルプで確認してください（Meta for Business ヘルプ：https://www.facebook.com/business/help／Google 広告ヘルプ：https://support.google.com/google-ads/、2026年10月時点）。コンバージョンの測定の基本は、Facebook広告でコンバージョンを最適化する方法の記事でも解説しています。なお、同記事は2021年の公開で「Facebookピクセル」と書かれていますが、現在はMetaピクセルという名称です。
標準の計測で広告の管理画面に表示されるのは資料請求までです。来場・商談のデータを管理画面に取り込む連携の仕組みもありますが、別途の設定が必要です。弊社の運用でも、広告アカウントとアクセス解析で獲得数がずれることがあります。基準にする数字を決め、月に1回は2つを見比べてください。
現場の見立て
資料請求と来場予約は、別々の成果として登録しておくのがおすすめです。混ぜて数えると、先ほどの236件のように、あとから比べにくくなります。基準にする数字（広告アカウントかアクセス解析か）も、最初に決めておくと、月ごとの数字の見方がぶれません。
ステップ2：遷移先のLPを決める
広告の遷移先となるランディングページ（LP＝広告をクリックした人が最初に開くページ）が複数あると、どのLPで資料請求が取れているのかが見えにくくなります。後述の事例2では、3種類のLPを用意していたところ、獲得が出たのは1つのLPだけでした。LPの基本は、ランディングページとは？活用法を徹底解説の記事も参考にしてください。
現場の見立て
最初は1〜2本に絞り、LPごとの獲得数を分けて確認しながら、反応のあるLPに予算を寄せていくのがやりやすいと見ています。LPには、何の資料が手に入るのか、ひと目で分かる情報を最初の画面に置くことをおすすめします。
ステップ3：フォームを整える
資料請求が伸びないとき、私たちが最初に見直すのはフォームの入力項目です。
現場の見立て
資料を届けるのに必要な項目だけを残し、ほかは資料を送ったあとに聞く形をおすすめします。ただし効果の出方は会社によって差があるため、変更は一度に1つずつ行い、変更前後の2週間で「フォームを開いた数」と「送信された数」を比べて、続けるかどうかを判断してください。
あわせて、LPの申し込みボタンのリンク先が、資料請求のフォームになっているかも確認してください。弊社でも、リンク先が問い合わせフォームのままになっていた例があります。実際にスマホで押して確かめるのが確実です。
ステップ4：配信と判断の基準を決める
広告の管理画面では、クリック率（CTR＝広告が表示された回数のうち、クリックされた割合）が目立つ位置に表示されます。しかし、目的は資料請求です。クリック率が高いバナーが、資料請求を取れるバナーとは限りません。事例1では、クリック率が高く配信量も最多だったバナーの獲得が1件にとどまり、獲得単価が約20万円になった一方、配信量の少なかった別のバナーが約1.3万円で獲得できていました。
リマーケティング（サイトを訪れたことのある人への再配信）を使う場合は、新規の人向けと分けて配信すると、どちらが獲得を稼いでいるかが見えます。事例3では、獲得単価はリマーケティングのほうが低く、獲得数は新規のほうが多い結果でした。
現場の見立て
バナーは2〜3パターンを同じ期間・同じ予算で並べ、バナーごとの獲得数と獲得単価で比べるのがおすすめです。年齢や地域の絞り込みは、獲得が数件の区分では1〜2件の違いで結果が変わるため、ある程度の件数がたまってから判断します。設定を頻繁に変えると、配信の最適化がそのたびにやり直しになるため、大きな変更はデータがたまってからにします。
自社でできること・任せたほうがよい場面
- 自社でできること：計測が動いているかの確認、バナーごとの獲得数と単価の確認、LPの遷移先とボタンのリンク先の確認、フォームの項目の見直し
- 任せたほうがよい場面：複数のバナーやLPを同時に比べるテストの設計、来場・商談までの計測の整備、複数の媒体を並行して運用するとき
ここまでの見直しは、自社運用でも十分にできます。一方で、テストの設計や計測の整備まで手が回らない場合は、運用を任せるのも一つの方法です。弊社が対応している広告運用は、WEB広告・WEBマーケティングのサービス一覧で紹介しています。
事例：資料請求を目的に広告を配信した住宅会社
弊社が運用した広告のうち、資料請求の獲得を目的にしていた3つの事例を紹介します。比べる基準は、先ほどの中央値（約3.3万円）と範囲（約1.8〜5.2万円）です。3件のCPAは、A社（約7.1万円）が範囲の上限を超え、B社（約2.1万円）が範囲の下限に近く、C社（約1.3万円）が下限を下回っています。基準より高い月（A社）も入れており、成果の良い事例ばかりではありません。事例の予算は広告の配信費のことで、制作費や運用の手数料は含みません。
事例1：住宅会社A社（Meta広告・予算40〜60万円）
2026年6月に約1か月、Instagram・Facebookで配信した事例です。遷移先のLPを1本に絞って配信しました。資料請求の獲得を目的にした配信です。
| 項目 | 結果 |
|---|---|
| 予算 | 40〜60万円 |
| クリック率（CTR） | 約2.6% |
| 獲得数 | 7件（前月は14件。前月は今月より多い予算で配信） |
| 獲得単価（CPA） | 約7.1万円（前月は約4.7万円） |
前月より獲得数が半分になり、獲得単価も上がりました。6月は住宅業界の閑散期にあたり、ユーザーの意欲の低下や競合の入札が影響した可能性があると私たちは見ています。同じ6月でも、事例3（2025年）では獲得単価が低く出ており、季節だけでは説明できない可能性があります。
見直しの手がかりになったのは、バナーごとの数字です。クリック率が高く配信量も最多だったバナーは獲得が1件で、獲得単価は約20万円でした。一方、配信量は少ないものの獲得が3件あったバナーは、獲得単価が約1.3万円でした。媒体別ではFacebookの獲得単価が約5.3万円、Instagramが約9.6万円と差がありました。
現場の見立て
獲得が減った月は、まず全体の数字ではなく、バナー・媒体・年齢に分けて見ます。この事例のように、全体では悪化していても、獲得単価の低いバナーが見つかることがあるためです。そのバナーの配信を増やす、似たバナーを作る、といった次の一手につなげやすくなります。
事例2：住宅会社B社（Google広告のデマンドジェネレーション・予算20〜30万円）
2026年5月に約1か月、配信エリアを全国にして、Google広告のデマンドジェネレーションで資料請求の獲得を狙った事例です。訴求の異なる3種類のLPを用意し、途中で獲得の出ていた1つのLPに絞りました。資料請求の獲得を目的にした配信です。
| 項目 | 結果 |
|---|---|
| 予算 | 20〜30万円 |
| クリック率（CTR） | 約6.8% |
| 獲得数 | 12件 |
| 獲得単価（CPA） | 約2.1万円 |
カスタムセグメント（広告を見せたい人の条件の設定）の追加とクリエイティブの刷新を行い、獲得数は前月より2件増えました（これらの施策と同じ時期の変化で、施策の効果とは断定できません）。注目したいのは、3種類のLPのうち、獲得が出たのは1つのLPだけだったことです。運用者は、獲得のなかった2つのLPは配分を縮小または停止し、獲得の出ているLPのテストや改善を続ける方針としています。
年齢別では、35〜44歳で獲得単価が低く、65歳以上で獲得数が多い、という傾向が出ました。ただし、いずれも獲得数が少ない区分の数字で、参考値です。年齢別の配分を変えるかどうかは、自社の獲得数がたまってから判断してください。
現場の見立て
LPを複数用意するときは、どのLPで獲得が出ているかを見分けられるようにしておくことが大切だと考えています。獲得の出ないLPに予算が流れ続けると、全体のCPAが上がってしまうためです。年齢別の数字は、件数が少ないうちは配分を決める根拠にせず、傾向の確認にとどめます。
事例3：住宅会社C社（Meta広告・予算25〜35万円・約2週間）
2025年6月に約2週間、Instagram・Facebookで配信し、資料請求を獲得した事例です。動画を中心に、静止画を途中で追加しました。
| 配信先 | 獲得数（資料請求） | 獲得単価（CPA） |
|---|---|---|
| 新規ユーザー向け | 17件 | 約1.4万円 |
| リマーケティング向け | 6件 | 約1.1万円 |
| 合計 | 23件 | 約1.3万円 |
配信開始から1週間は、2種類の動画を新規向け、リニューアルを伝える動画（2種類）をリマーケティング向けに配信しました。後者の反応が良かったため、新規向けにも差し替えています。最も獲得につながったのは、リニューアルを伝える動画でした。途中で追加した静止画でも獲得が出ています。
現場の見立て
約2週間と短い期間でも、反応を見て早めに差し替えたことで、獲得を積み上げられた事例です。新規とリマーケティングを分けて見ると、獲得数を伸ばす役割と、単価を抑える役割がそれぞれ見えてきます。ただし1件の事例のため、同じ結果になるとは言えません。
※弊社が運用した広告の実績をもとに、クライアントが特定されないよう、社名・地域などを伏せ、時期は月までに、予算は幅で、金額は概数で掲載しています（数値自体は実績にもとづきます）。成果は地域・時期・予算などの条件によって異なり、同様の結果を保証するものではありません。
「自社の広告の獲得単価が目安と比べてどうなのか知りたい」「何から見直せばよいか分からない」という人は、ほかの住宅会社の事例もあわせて見てみるのがおすすめです。住宅会社様の広告事例をまとめた資料（無料）をダウンロードして、自社の広告と見比べてみてください。
数字が悪いときの見直し方
配信中に数字が悪くなったとき、確認する順番を症状ごとにまとめます。
クリックはあるのに、資料請求が入らない
- 計測が動いているか（広告アカウントとアクセス解析の獲得数を見比べる）
- バナーで伝えた内容と、LPの内容がそろっているか
- LPの最初の画面で、何の資料が手に入るか分かるか
- 申し込みボタンがスマホの最初の画面から見え、リンク先が資料請求のフォームになっているか
- 入力項目が多すぎないか
現場の見立て
私たちは、クリックがあるのに獲得が入らないとき、この順番で確認します。手間が少なく、原因が計測やリンクの不具合なら、すぐ直せるためです。直したら、前後2週間の獲得数を比べて、効果があったかを確かめてください。
前月より獲得が減った
全体の数字だけを見ず、バナー・媒体・年齢ごとに分けて、どこで獲得が減ったのかを確認します。事例1のように、全体では悪化していても、獲得単価の低いバナーが見つかる場合があります。
現場の見立て
季節要因（閑散期など）の影響もあり得ますが、事例1と事例3の対比からも、季節だけでは説明しきれないと見ています。まずは自社の数字を分けて見て、変えられる点（バナー、LP、配分）から手を付けるのが現実的です。
資料請求は入るが、来場・商談につながらない
資料請求の数が増えても、その後の来場や商談につながらなければ、住宅会社にとっての成果にはなりません。広告の標準の計測で見られるのは資料請求までのため、資料請求後に何件と連絡が取れ、何件が来場・商談につながったかは、自社の記録と合わせて確認する必要があります。まず、資料請求ごとに「連絡が取れた」「来場した」「商談に進んだ」を記録する表を作ってください。
現場の見立て
資料請求のあとの連絡の早さや、送る資料の内容、次の案内（見学会の案内など）の出し方で、来場への進み方が変わると見ています。広告の成果を、資料請求の件数だけでなく、来場・商談までの流れで見直すことをおすすめします。
まとめ
資料請求の広告を、自社で続けるか任せるかを判断する材料を整理します。
| 確認すること | 目安・考え方 |
|---|---|
| 費用の目安 | CPAの中央値は約3.3万円（資料請求のみの案件は約2.3万円・参考値）。月5件なら約9〜26万円の幅で見る |
| 自社の位置 | 自社の直近のCPAが、中央の半分（約1.8〜5.2万円）の内か外か |
| 自社で続ける場合 | 計測、バナー別の数字、LPとボタンのリンク先、フォームの項目の見直しは自社でも可能 |
| 任せる場合 | 複数のバナー・LPの比較テストの設計、来場・商談までの計測の整備など、手が回らない部分 |
成果の定義は案件ごとに違うため、中央値は目安として使い、判断は自社の過去のCPAと照らして行うのが基本です。
住宅のWEB広告全体の獲得単価の目安や、テーマごとの見直し方は、工務店のWEB広告ガイドでまとめています。
資料請求の広告を見直すときの参考として、住宅会社様の広告事例をまとめた資料（無料）をご活用ください。自社で続けるか任せるかを考える際の、比較材料になります。
「住宅の資料請求を広告で増やす」に関するよくある質問
資料請求1件あたりの広告費はいくらが目安ですか？
目安は、弊社の資料請求を言及した案件で約3.3万円（中央値）です。ただし中央の半分でも約1.8〜5.2万円と開きがあり、来場予約を含む案件が混在しています。資料請求のみを成果にした案件に絞ると約2.3万円（CPAを算出できた28件の中央値）ですが、件数が少ない参考値です。自社の過去のCPAと比べて判断してください。
資料請求と見学会予約の広告は、どちらを先に始めるべきですか？
開催予定の見学会があるなら、日程が限られる見学会の告知を先にするのがおすすめです。見学会の開催がない時期や、まだ比較検討の段階の人に接点を持ちたい場合は、資料請求の広告から始めましょう。両方を並行する場合は、成果を分けて計測してください。
資料請求のフォームは入力項目を減らしたほうがよいですか？
減らす方向で見直す価値はありますが、効果は自社で確かめてください。弊社では、資料請求が伸びないとき最初に入力項目を見直します。効果の出方は会社によって差があるため、変更前後の2週間で、フォームを開いた数と送信された数を比べて、続けるかどうかを判断してください。
資料請求が増えても来場につながらないのはなぜですか？
原因は一つに絞れないことが多く、私たちは資料請求後の連絡の早さ、資料の内容、次の案内の出し方から見直します。広告の管理画面の外の数字（連絡が取れた件数、来場・商談の件数）を合わせて確認しましょう。
広告運用を自社でやる自信がない場合、どうすればいいですか？
計測の確認やバナー別の数字の確認は、自社でも取り組めます。複数のバナーやLPを比べるテストの設計、来場・商談までの計測の整備まで手が回らない場合は、運用を専門の会社に任せる方法もあります。弊社の対応範囲はWEB広告・WEBマーケティングのサービス一覧で、ほかの住宅会社の取り組みは住宅会社様の広告事例をまとめた資料で確かめられます。
※本記事の情報は執筆時点のものです。最新の情報は必ず各公式サイト・公的機関でご確認ください。
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という場合は、Instagram広告を始めるタイミングかもしれません。
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インスタグラム広告の基礎理解
インスタグラム広告の運用
業界別の広告運用
