リスティング広告による集客

リスティング広告の効果的なレポート作成術

広告代理店の運用担当者やインハウスで広告を運用している方ならレポート作成を1度はしたことがあると思います。レポートはクライアントやイベントごとにフォーマットを変更など、とても大変な作業です。

更にクライアント(インハウスの方ですと上司)のリテラシーに合わせて表現や補足を追加して上げなければいけません。

他社のレポートをたまに見ることがあるのですが、業界用語をやたら使っていたり、細かく数字を出し過ぎてもはや何が言いたいのか分からないという本末転倒になっていることが多々あります。

確かに、難しい言葉を使ったり、細かく数字を出せば仕事をした感じになりますが、それでクライアント(上司)が理解しなければ意味はありません。レポートとは運用担当者にとって仕事の成果であり商品です。出来るだけクライアント(上司)に寄り添ったレポートを作成する必要があります。

今回は分かりやすいレポートの作成方法についてまとめます。

リスティグ広告報告の基本

これはもちろん当たり前の話なのですが、報告書は知識がない人にとってもわかりやすく、興味深い内容であることが理想です。ただ数字の羅列だけでなくわかりやすく補足した文章で説明する必要があります。(所謂施策や所感)

基本的に必要な情報は、「統括数値、数値の変化、要因と分析と対策、費用対効果」の4つになります。少しでもかけると、クライアントや上司は疑問が残ってしまいますので、しっかりと書くようにすることをお勧めします。

数値的な統括

先ほど数値の羅列だけではわからないと言いましたが、数値は欠かせない情報ですので、数値を書いてあげる必要があります。レポートに書く数値を多くすれば頑張って運用した感は出ますが、クライアント(または上司)は理解できません。ですので、レポートに乗せる数値は必要最低限の情報だけで問題ありません。

例えば、今現在デバイスごとの詳細を出していても、デバイスごとの数値差に大きな差や要因がないときや、左の要因が単純なユーザー数の差など、その情報を出してもなにも起こり得ない事なら、出す必要はありません。

無駄に出しても手間ですしクライアント(上司)も混乱するだけですので削除しましょう。

数値の変化

数値を出しましたら、その数値が先月と比べて(ときには昨年と)どう変わったのかも書いてあげる必要があります。

「先月比で、クリック数が400回減少し、更に獲得数が5件減少した」などの数値変化を書いてください。そして、その変化が『良い事』なのか『悪い事』なのかも書いてください。

変化要因と分析

数値の変化を書きましたら、その数値がなぜ変化したのかも書きます「先月比で、クリック数が400回減少し、更に獲得数が5件減少した」のならば、なぜクリック数が変化したのかも書く必要があります。

例えばクリック数が減少したのはCV獲得に向けた検索広告費を減少させ、ブランディング目的の動画広告への予算をあげたことによるクリック数の減少と獲得数の減少が理由であれば、獲得数が減りましたが、ブランディングに効果が出ているのかの数値等で示してあげれば問題はありません。

費用対効果を伝える

広告費に対しどれほどの効果があるのかを分析できるのがWEB広告の一番の強みです。

例えばハウスメーカーがGoogle広告に10万円かけて、資料請求と見学会予約をCVに設定して分析する場合、広告から獲得した資料請求(または見学会予約)から何パーセントが購入にまで繋がるのか計算します。さらに家一軒の成約農地広告費としていくらかけて良いのかを計算すれば資料請求(見学会予約の)の目標単価(CPA)が決まります。

もしくは他の広告媒体と比べて獲得単価はどれぐらい違うのか、おうちの購入率はどれくらい違うのかも調べてみるとより正確に分析することができます。

この目標単価算出をおろそかにしてしまえば、広告費用や結果が適切なものか判断ができませんので、一度自社の商品での適切なCPAを分析して見てください!

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レポートに必要な数値

先ほども書きましたがレポートには必要のみ記入してあげれば良いと思います。もちろんクライアント(または上司)が欲しいと言われれば全て断ることはできないかもしれませんが、必要ない(分析の対象として外しても差し支えない)理由を説明し、できるだけ必要ない情報を削っていくことで、時間の無駄を省き、見やすく作成することが大切です。

基本的には必要最低限の数値のみ

弊社で出しているレポートで基本的に乗せている数値は以下の数値です。

CV数

ビジネスを目的としたサイトにはCV目標が設定されています。WEB広告は基本的にCVを達成してもらうためにサイトに流入してもらうのが目的ですので、ブランディング広告などの目標が別にある場合を除き、CV獲得数は広告で一番大切な数値になります。

それに伴いCPA(獲得単価)やCVR(獲得率)も表記しています。
CPAは他の広告媒体との比較や広告費にかけられる金額との比較の指標になるとても大切な文章です。

CVRは流入数に対してどれくらいの確率でCVしているのかがわかります。もしこのCV数が低ければ広告の配信設定が悪いのか、LPが良くないのか、はたまた商品やサービス自体が人気がない可能性がありますので、他の数値を元に修正していく必要があります。

クリック数

クリックとはユーザーの流入数を表します。分析の際にも頻繁に使う指標になりますので絶対に入れておいてください!誰がクリックしたかのオーディエンス分析もできますので非常に有力な数値です。

基本的にGoogle広告はクリックに応じて課金されるクリック課金制度ですので合わせて、クリック単価もレポートに表記して下さい。

インプレッション数(表示回数)

インプレッションとは広告の表示状態のことを指し、インプレッションとは広告の表示回数のことを指します。

クリック率

クリック率とは『クリック数÷表示回数』による%で表示されます。クリック率によって多くの分析ができます。

例えばクリック率が高いのにCVに至らない場合に考えられる要因としては、「誇大広告」「LPとキーワードやオーディエンスによるターゲット設定がずれている」「購買ファネルの段階が遠すぎる」などの要因が考えられますので、その他の数値等を使用し分析してください。

平均掲載順位

検索広告の平均掲載順位を表します。基本的にはこの数値はLPと広告文、キーワードの整合性とクリック単価によって決まります。掲載順位が高いほど広告表示オプションがつく可能性が高まりますのでできるだけ高い方が良いです。

こちらの指標はあまりクライアントに関係ないように感じますが、広告掲載順位が高いことでユーザーの視認率が高まりますし、競合にユーザーが流れることを塞げます。


↑広告掲載順位が高いと視認率がとても高まります。

しかしこちらはあくまでも補足的な数値ですので掲載順位を上げることに固執するのではなく、あくまでCV数を上げるための補足的な指標ですので、あまり気にしすぎないようにしてください。

まとめ

今回はレポートの作成のコツや基本的な指標などを紹介いたしました。レポートは基本的にめんどくさいと感じる生産性の無いものですが、レポートをしっかり作成しなくてはクライアントや上司はしっかりと効果が出ているのか理解出来ません。そうなってしまうと予算の増額は愚か契約が切られてしまう事もありますので頑張って作成してください!

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ワンクルーズ初の新卒社員。唐突にテレアポで「僕をワンクルーズで働かせて下さい」と言う度胸(?)を持つ。 分析から広告作成まで幅広く勉強中!
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