多くの方に自社の商品・サービスを知ってもらうため、Web広告の運用を考えている企業はとても多いです。

ディスプレイ広告や検索広告など色々な広告があるので、何が自社に適しているのかわからず、頭を悩ませている担当者もいるのではないでしょうか。

そこで今回は、Web広告の中でもディスプレイ広告と検索広告の違いについて解説し、それぞれの適したケースをご紹介します。

この記事を読んで、ぜひ適切なターゲット層に向けた広告を発信していきましょう。

ディスプレイ広告とは？

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリの広告枠に掲載される広告のことを指します。

ディスプレイ広告の種類は多く、

• テキスト
• 画像
• 動画
• テキスト+画像

と、多彩なアプローチ方法で発信できるのが特徴です。

また、ディスプレイ広告はコンテンツ連動型広告と呼ばれることもありますが、どちらも同じです。

バナー広告と呼ばれることもありますが、バナー広告はディスプレイ広告のうちの一つを言います。

現在、国内のディスプレイ広告はGDN（Googleディスプレイネットワーク）と、YDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）が主流です。

ディスプレイ広告の課金方式は、

• クリック課金
• インプレッション課金
• コンバージョン課金

の3種類があります。

後ほど紹介する検索広告にも登場する課金方式があるので、詳しく解説をしていきます。

ディスプレイ広告の課金方式の種類と特徴

ディスプレイ広告を運用したい方は、以下の課金方式の種類と特徴を知っておいてください。

クリック課金とは

ディスプレイ広告がクリックされると費用が発生する方式です。

Webサイト上にいくらディスプレイ広告が表示されてもクリックされなければ費用は発生しません。

そのため、購買意欲の高いユーザーに広告費が使えて高い費用対効果が期待できます。

インプレッション課金とは

ディスプレイ広告が表示された回数で費用が発生する方式。

クリック課金よりも費用は抑えられるが、思ったような成果が得られない可能性もあります。

逆に、クリック率の高い広告なら費用を抑えられます。

コンバージョン課金とは

広告から商品・サービスを購入、つまりコンバージョンしたら費用が発生する方式です。

広告が表示・クリックされても課金されないため、費用対効果では一番期待できます。

広告運用に充てられる費用と、自社の商品・サービスにどのくらい興味を持っているターゲットに配信したいのかによって課金方式を変えましょう。

検索広告(リスティング広告)とは

検索広告はGoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンを使って、特定のキーワードで検索したユーザーの検索結果に表示させる広告です。

検索広告では、情報を求めているユーザーをターゲットにできるため、潜在的よりは顕在的ニーズに合った広告配信ができます。

どのようなキーワードで広告を表示させるかは、

の4種類から選択可能です。

検索広告の課金方式はクリック課金とインプレッション課金の2つから選ぶことになります。

ディスプレイ広告と検索広告(リスティング広告)の違い

ディスプレイ広告と検索広告について知ってもらえたところで、2つにはどのような違いがあるのかについて見ていきましょう。

わかりやすいように以下の表にまとめました。

	ディスプレイ広告	検索広告
掲載場所	Webサイト・アプリ・動画の広告枠	検索エンジンの検索結果の広告枠
主なターゲット層	商品やサービスを知らない潜在層	商品・サービスについて興味を持っている顕在層
課金方式	クリック方式 インプレッション方式 コンバージョン方式	クリック方式 インプレッション方式
利用素材	テキスト 画像 動画 テキスト+画像	テキスト

上記を見比べてみると、同じ広告媒体でもアプローチする場所もターゲット層も違うのがわかるはずです。

とくに、ディスプレイ広告は選択の幅が全体的に広いのが魅力ですね。

ターゲット層も潜在ニーズではありますが、居住区・年齢・性別など多彩なターゲティング設定が可能です。

ディスプレイ広告のメリット・デメリット

ディスプレイ広告の良い点だけではなく悪い点も理解しておくと、広告運用に役立ちます。

では、ディスプレイ広告にはどのようなメリット・デメリットがあるのかを見ていきましょう。

ディスプレイ広告のメリット

まずはディスプレイ広告のメリットですが、主にこの3つです。

• 潜在層にアプローチができる
• ユーザーに提供できる情報が多い
• リターゲティング広告運用が可能

それぞれについて解説していきます。

潜在層にアプローチができる

ディスプレイ広告は潜在層にアプローチができるので、多くのユーザーに広告を打ち出せるメリットを持っています。

その中にも購買意欲の高いユーザーがいるため、インプレッションにおいては検索広告よりも高いです。

購入には至らずとも、新商品・新サービスの認知拡大のためにディスプレイ広告を活用するのもいいでしょう。

ユーザーに提供できる情報が多い

ディスプレイ広告はテキストだけでなく画像や動画形式で発信可能です。

そのため、テキストだけでは伝わらない商品・サービスの魅力を伝えられます。

提供できる素材を駆使して目に留まりやすい広告を作れば、クリック率にも良い影響を与えられるでしょう。

リターゲティング広告運用が可能

リターゲティングとは、過去に自社のWebサイトやLP(ランディングページ)に訪れたユーザーに広告を配信する手法です。

このリターゲティング広告運用を行えば、新規ユーザーに広告を配信するよりもクリック率・コンバージョン率に期待ができ、費用対効果を高めることができます。

Googleではリマーケティング広告運用と呼ばれますが、リターゲティング広告運用と内容は変わりません。

ディスプレイ広告のデメリット

一方、ディスプレイ広告のデメリットは以下の通りです。

• コンバージョン率が低い
• 効果測定・分析が難しい

では、それぞれ見ていきましょう。

コンバージョン率が低い

ディスプレイ広告は顕在層だけでなく潜在層にも表示されるので、検索広告よりもコンバージョン率は低くなります。

もし、コンバージョン率やコンバージョン単価にこだわって広告運用がしたいなら、検索広告の方が効果は高いでしょう。

効果測定・分析が困難

アプローチするユーザー層が広すぎるがゆえに、効果測定・分析が難しいのもディスプレイ広告のデメリットです。

テキスト・画像・動画の組み合わせなど、改善する要素が多く、コンバージョンの特定も難しいです。

検索広告のメリット・デメリット

検索広告にもメリット・デメリットがあります。

ディスプレイ広告の運用を検討していた方でも、メリット・デメリットをみると検索広告の方が適しているケースもあるので、こちらもしっかりチェックしていきましょう。

検索広告のメリット

検索広告のメリットは以下の3つです。

• クリック・コンバージョン率が高い
• 効果測定・分析がしやすい
• 広告が始めやすくやめやすい

それぞれのメリットを詳しく解説します。

クリック・コンバージョン率が高い

検索広告は、実際に気になる情報を求めているユーザーに発信できるため、クリック・コンバージョン率が高いです。

たとえば、「検索広告運用代行 おすすめ」と検索しているユーザーに、運用代行の広告を打ち出すことができます。

あらかじめ詳細なターゲット層が決まっているのであれば、検索広告を用いた方が効果は高いでしょう。

効果測定・分析がしやすい

検索広告は効果測定・分析がしやすいのもメリットです。

ディスプレイ広告とは違い、テキストのみなので

• 広告のインプレッション数
• クリック率
• コンバージョン率

の数字がわかりやすく、反省・改善に必要なデータも集めやすいです。

広告が始めやすくやめやすい

広告の素材はテキストだからこそ難しい設定はいらず、すぐに始められる点も検索広告にはあります。

また、思うような成果が得られなかった場合でも、すぐに配信を停止できるため、修正のしやすさも魅力です。

検索広告のデメリット

検索広告のデメリットは何があるのでしょうか。

• 潜在層にはアプローチ不可
• 運用・効果の測定・分析の管理が難しい

この2点が検索広告の主なデメリットです。

では、それぞれ詳しく見ていきましょう。

潜在層にはアプローチ不可

検索広告は特定のキーワードに対して表示させるため、潜在層にアプローチすることはできません。

意図的に潜在層へのアプローチはできるものの、顕在層から外れてしまうので、さほど成果は得られないでしょう。

運用・管理が難しい

検索広告は効果の測定・分析がしやすいからこそ、その都度成果が出るよう修正をしていかなくてはいけません。

そのため、広告運用の知識がない方は管理が難しいです。

ディスプレイ広告と検索広告(リスティング広告)それぞれの適しているケース

ディスプレイ広告と検索広告、どちらが適しているのかわからなくなってしまう方も多いでしょう。

ここでは、それぞれ適しているケースを紹介していきます。

ディスプレイ広告が適しているケース

ディスプレイ広告は、メリットでも触れたように潜在層に向けた広告配信に向いています。

そのため、以下のような商品・サービスを展開している事業はディスプレイ広告が適しています。

• 多くの人が抱えやすい悩みを解決する商品・サービス
• 衝動買いをしやすい商品・サービス
• 購入検討期間が長く認知度を広めるのが目的の商品・サービス

また、ユーザーが思わずクリックするような広告を作れる、マーケティングを理解して素早い改善ができる方がいる場合にもディスプレイ広告は最適です。

検索広告が適しているケース

一方、検索広告が適しているのはどのようなケースでしょうか。

• 検索ボリュームがある商品・サービス
• 高単価の商品・サービス
• 緊急性のある悩みを解決する商品・サービス

検索広告はある程度の需要があるユーザーに訴求ができます。

そのため、以上のような商品・サービスを提供している場合は検索広告が最適です。

まとめ

今回はディスプレイ広告と検索広告の違いやメリット・デメリットについて解説しました。

適切な広告運用には、最適な広告を選ぶことが必要不可欠です。

ぜひ、自社の商品・サービスがどちらの広告に適しているのか、あるいはどちらも利用できる発信方法を検討して、最大限の費用対効果を狙っていきましょう。

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