広告を運用していく上で、日々の調整は欠かせません。
その中でも掲載順位を上げるために入札単価を上げたり、逆に入札単価を下げてCPCを下げたりすることがあると思います。これらの施策を行ったあと、どのように結果を確認しているでしょうか？
目視で１つ１つ確認…これはとても効率が悪いので行わないほうが良いですね。Google広告には「上部vsその他」という便利な機能があるのをご存知ですか？
今回はそんな便利な分類機能「上部vsその他」についてまとめていこうと思います。こちらをうまく活用していくことで広告の費用対効果を改善していくことができます。
【Google AdWords】「上部 vs その他」とは
「上部vsその他」とはグーグルの検索結果や検索パートナーのページの上部に表示されたときと、それ以外のポジションに掲載されたときのポテンシャルを一目で比較できる機能です。
言い方を変えれば「プレミアムポジションvsそれ以外」という見方もできますね。
「上部 vs その他」の表示方法
アドワーズの管理画面を開いて下記のマークをクリックします。
そうすると下記のような項目が表示され、その中に「上部vsその他」という項目があるのでこちらをクリックします。
これで上部とその他などのポジション別の数値が表示されます。
「上部 vs その他」で出来ること
表示回数の違いやクリック単価、コンバージョン関連の数値などを予測データとしてみることが出来るので、それらを比較してどちらの方がパフォーマンスが良いかどうかを検証していくことが出来ます。
プレミアムポジションやその他の違いについて解説します
上部=プレミアムポジション
広告について勉強をしたり、運用しているとプレミアムポジションという言葉を必ず目にするかと思います。プレミアムポジションについては下記の画像をご覧いただけるとわかりやすいと思います。
プレミアムポジションは検索結果画面で1番目立つ場所なので、必然的に露出が増えて広告のクリック数も多く獲得することが出来ます。
最近は特にスマホの需要が多い傾向にあり、スマホの画面は縦長なのでPCと比べて広告の見え方も違ってくるので重要な要素です。
※検索結果画面の2ページ目であっても上位に表示されていればプレミアムポジションになります。
ただ、2点ほどデメリットがあり
- 競合が多いのでクリック単価が高騰して、費用が高くなる(※順位決定には品質スコアやLPの質などが関係してくるので、プレミアムポジション=高単価ではない可能性があります)
- 上部に表示されてもCV(成約)に結びつくとは限らない
①はブランディング目的で、かつ予算を多く使えるなら問題ありません。ただ、少ない予算で広告を回していくのであれば注意が必要ですね。
②は広告で成約を取りに行くなら死活問題ですよね？そこで使っていきたいのが今回のテーマでもある「上部 vs その他」という機能になります。
その他=プレミアムポジション以外
プレミアムポジション以外に広告が掲載されるということはあまり露出が多くなく、検索結果画面をよく読み込んでいる人に広告を露出していくことになります。
一見、あまり広告を運用する意味がないように感じてしまいますがそんなことはありません。
場合によってはプレミアムポジションよりもいい成果が出ることもあります。具体的に例を出してみてみましょう。(仮想の数値になります)
仮想キーワードのコンバージョン単価(CPA)とコンバージョン率(CVR)
| Google検索:上部 | ¥16,000(CVR 3.0%) |
|---|---|
| Google検索:その他 | ¥10,000(CVR 4.0%) |
| 検索パートナー:上部 | ¥16,500(CVR 2.5%) |
| 検索パートナー:その他 | ¥9,000(CVR 4.8%) |
こちらのデータはどうでしょうか？上部に広告が表示されているときよりも、その他のほうがCPAが安く、CVRは高い数値が出ていることがわかります。
つまり、あまり費用をかけずに多くの成果が発生したということになります。
では、次にこちらのデータを見てみましょう。
| Google検索:上部 | ¥10,000(CVR 3.5%) |
|---|---|
| Google検索:その他 | ¥14,000(CVR 3.0%) |
| 検索パートナー:上部 | ¥9,000(CVR 4.6%) |
| 検索パートナー:その他 | ¥10,000(CVR 3.1%) |
こちらは数値がほぼ逆転しました。上部に表示されている方が圧倒的にいい結果が出ているのがわかるかと思います。
今はあくまでも仮想の数値でお伝えしていますが、こういった検証が「上部 vs その他」でキーワード単位で細かく行っていくことが出来ます。
「上部 vs その他」はキーワード単位で細かく分析する方が良い
「上部 vs その他」はキーワード単位で細かく分析していくのがおすすめです。その理由はキーワードと成約までの距離というものがあります。そのキーワードがどのくらい購買意欲があるかということですね。
1番成約までの距離が近いキーワードの代表が”指名系”のキーワードですね。こちらはほぼその商品や案件に興味があって検索しているので成約する確率が高くなります。
逆にもっとふわっとしたキーワードは成約までの距離が遠くなります。
例えばコーラを成約させたいと考えています。ユーザーが「コーラ」というキーワードを調べたとします。中にはコーラの歴史などについて知りたい人もいますが、飲み物の中でも炭酸飲料、さらにコーラまで絞れているのでコーラ単体の成約率は高くなります。
では、「炭酸飲料」ではどうでしょうか？まだ、どの飲み物かまでは絞り切れておらず、漠然と炭酸飲料を探している人がほとんどです。
なので、このユーザーにコーラがささるかどうかはわかりません。つまり、成約から距離のあるキーワードです！
これらはこの記事のメインテーマであるアドワーズの「上部 vs その他」にも深く関係してきます。知りたい欲求のほうが強いキーワードを予想できるので、結果的に検索結果画面を深く読み込んでいきます。
結果的に情報だけ抜き取られて、肝心の成約が思ったほど取れないということが起こりえます。
これが指名系のキーワードだと今すぐ客も多いので上部に広告を表示したほうがクリックされやすく、成果につながる確率が高くなります。
つまり、キーワードの質も見極めたうえでアドワーズの「上部 vs その他」を活用していく必要があります。
まとめ
- 「上部 vs その他」は上部に表示されたときと下部に掲載されたときのデータを数値として比較できる分類機能
- 上部=プレミアムポジション
- 検索上部に広告が表示されると露出が増えてクリック数が増加する可能性がある
- 上部に表示される=成約率が上がるというわけではない
- キーワードには成約までの距離がある！キーワードの質を見極めることが重要
- 「上部 vs その他」を活用して、キーワード単位で項目を分析。そのタイプにあった運用を行う
この記事でまとめた要素はPDCAを回す上で欠かせないのでぜひ、分析要素として取り入れてみてください。活用次第で費用を抑えつつ、成約数をさらに伸ばしていくことが出来ますよ。[/box04]
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