企業内で、広告担当、宣伝担当として働いている方は月ベースもしくは、クオータや年間の予算で渡された予算をうまく使い会社の売り上げに貢献する事を目標としていると思います。
その為に色々な媒体を使用していると思いますが、目標に対する予算の決め方や、そもそもの目標が曖昧で集客に対して効果的なのかどうか誰も理解できていない方が結構いるのではないかと思います。
WEB広告のメリットである、費用対効果がわかりやすいという特徴を活用し、費用対効果の高い運用をしていく方法について書いていきたいと思います。
広告予算をどう決めるべきか知りたい
広告予算の決め方は基本的に『予算ありきの決め方』と『目標ありきの決め方』の２パターンがあります。予算ありきの場合、決められた予算の中で最大限のパフォーマンスを発揮できるようにするだけです。
『目標ありきの決め方』の場合は目標達成に対する適切な予算を計算しなくてはなりません。
例えば、お家の完成見学会や、車の試乗キャンペーンなどのイベントを行う際は広告宣伝費を使い集客すると思います。
その際に一番初めに決めなくてはいけないのが目標集客人数です。目標集客人数が決まらなければ、適切な予算などが決められません。
次に一人当たりの集客単価を計算します。一人集客するのにいくらかかるのか、これを知らなければ必要な予算が計算できません。これは雑誌なのか、チラシなのか、WEB広告（中でも媒体によって変わります）なのかによっても変わります。
『広告にかかった費用÷集客できた人数』で計算すればおおよその集客単価は計算できると思います。広告にかかった費用とは広告費だけではなくバナー制作費や、チラシですとデザイン費も含めたトータルの費用のことを指します。この行程を惜しまずに計算することがとても大切です。
以前に使用したことのある媒体は過去のコンバージョン単価を元に計算出来るので、そちらの数値を元に出してください。
イベントの告知にはチラシ、雑誌、WEBなど複数の媒体を使うことになると思います。先ほど出した数値を元に目標を達成できるように各媒体に予算を割り振って行くことが適切です。
CV単価をいくらに設定すれば利益が出るのか
広告を出す際に広告費に対して売り上げが赤字にならないように「〇〇円以内でCVすれば良い。」という目標金額を決めます。それを『目標コンバージョン単価』と言います。
目標コンバージョン単価の決め方には、販売している商材によって大まかに２つに分かれます。
- 家などの高額商品
- リピート通販などの複数回購入につながる商品
こちらの２パターンがあります。自社の商品に合っている計算式を選択してください。
家などの高額商品
家や車などの広告を出してもその場で購入を決める人はいないと思います。その場合は見込み客にするために見学会や資料請求、試乗会などの予約をCVポイントに設定していることが大半だと思います。
購入以外をCVに設定した場合はそのお申し込みの中から何パーセントが購入につながるか割合を出してあげることで、目標コンバージョン単価を設定できます。
例えば1000万の家の内100万円が広告費として使われており、平均的に100件の資料請求から1件が購入につながる場合の資料請求目標単価は1万円となります。
つまり１万円以下で資料請求を獲得することを目的に広告を配信します。
リピート通販などの複数回購入につながる商品
ECサイトや月額（年額）の継続サービスなどのCVは直接売り上げにつながります。
直接売り上げにつながるので商品の利益部分以内に収まれば問題ないから計算は簡単。と、勘違いしてしまわないように気をつけてください！
ユーザーが一度の購入で終わらず継続的に購入してくれるものは、LTVという考え方で計算します。
LTVとは何か
LTVとはLife Time Valueの略で、顧客生涯価値のことを指します。顧客が自社の商品を生涯でどれくらい買うかを算出し、その顧客から得られる収益を合計し算出した値のことです。
LTVは、顧客1人に対する生涯成果指標としてマーケティング担当者の間で用いられております。顧客がどれだけの商品やサービスを買ってくれるか、そのトータルの売上を算出します。LTVが分かれば、顧客が自社のサービスにどれだけのお金を投下してくれるかが明確です。
例えば1000円でリンゴを販売していて、内、利益が100円の場合、広告費には100円までかける事ができます。しかし、顧客が生涯で自社のリンゴを10個買うと知っていた場合、LTVは1万円となり、広告費にかけられる予算は1000円となります（厳密には実際に広告費に1000円をかけてしまうと儲けが出ませんが）。
このように、顧客の生涯価値がわかれば、顧客1人あたりにかけられる広告獲得単価（CPA）の上限値が把握できます。LTVが高ければ高いほど、自社で販売する商品やサービスが顧客にとって市場価値が高いことを意味します。
売れた商品の表面的な価格だけで捉えては真の顧客価値はわからず、機会損失を起こしてしまう可能性がありますので、LTVで計算し、しっかりと顧客の価値を見極めてください！
予算を増やす（減らす）判断軸は何か
広告に予算を投入する基準としては単純明快でCVを取れるか取れないか、それが利益になっているかいないかだけです。
先ほど説明したLTVを知らなければ、表面金額だけで考え損失になっているから広告をやめる。という考えになってしまい、会社にとって大きな機会損失となっている可能性があります。
まとめ
会社が出せる広告費はそれぞれの会社でまちまちだと思いますが、効果があると立証できるのであれば、より多くの広告費を出す事が最善策です。
利益につながると立証すれば、上司や社長を説得して予算を上げてもらえることが出来るかもしれません。
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