リスティング広告による集客

【ハガクレ】リスティング広告のアカウント設計の基本であり極み!

今まで一番良いアカウント設計は『1広告グループに対し、1キーワード、広告のリンク先URL1つ』というアカウント構造が広告文も柔軟に変えることが出来、良いパフォーマンスが出る。と言われていましたが、考え方が大きく変わり、現在では【ハガクレ】と呼ばれる考え方に変わりました。

ハガクレとは『広告グループ単位で、同じテーマを持つ広告やキーワード(異なるマッチタイプも含む)をできる限りシンプルに纏めた』アカウント構造です。

なぜこのような設計が主流になったかと言いますと、大きな理由としては「GoogleのAIの急激な成長」です。人が手動でアカウントをいじるよりもAIに自動で運用してもらう方が良い結果に結びつくようになったからです。

そこから、リスティング広告運用の考え方が『いかにデータを収集・蓄積し、データを改善に活かすか』というデータドリブンな考え方に移り変わってきています。

つまり、ハガクレとはGoogleが上手くデータを活かして最適化できるようにアカウント設計をして運用していく事です。

ハガクレ設計が辿り着くところ

先ほどハガクレ設計とは「Googleが上手くデータを活かして最適化できるようにアカウント設計をして運用していく事」と書きましたが、そのようにすることで、アカウント上の数値やその他の面でも大きな恩恵があります。

  1. インプレッションが集約して、品質スコアが改善する。広告の品質スコアを評価する指標の1つに『推定クリック率』があります。この値は広告の過去のクリック数とインプレッション数の影響を受けます。つまり広告グループを最小限にすることで、インプレッションが集まり、Googleからの評価が高くなります。(品質スコアが高くなる)
  2. 広告文・クリエイティブのPDCAを素早く回せるWEB広告は、最適化がかかるまでにある程度のデータの蓄積が必要になります。広告グループを増やしてしまうとデータが分散されてしまい最適化に時間がかかってしまいます。それでは広告文等のABテストが遅れてしまいます。ハガクレ設計にすることでPDCAサイクルを素早く回すことが出来るようになります。
  3. 運用口数が減りクリエイティブ作業に時間がかけられる以前までのアカウント設計では、広告グループが多く設定に随分な時間がかかりました。ハガクレ設計にすれば広告グループが少なくなるので運用口数が随分減ります。空いた時間でクリエイティブな時間に多くの時間をかける事ができます。

ハガクレ設計の基本

ハガクレ設計の基本はサイトディレクトリに沿ったアカウント構成が基本です。つまりLPに合ったKWと広告文を用意するということです。

TOPにはTOPに集客したいユーザー層に配信します。そのために、それに沿った広告文とKWを用意します。

例えば不動産サイトの広告を配信する場合、不動産単体ワードはTOPページに訴求しそれに適した広告文を用意します。

クエリが「不動産 東京マンション」なら下層の東京マンションページに訴求し、東京マンション用の広告文を用意します。というように、クエリに合わせたLPと登録KW、広告文を用意します。

Google広告の基本

「広告グループとは、あるページに対する訴求とキーワード軸を管理する単位」
つまり、基本的には

・同じキーワード軸を持つ広告グループは一つだけ
・同じ広告&ランディングページを持つ広告グループも1つだけ

つまり基本的には起点はURL!!

逆に言うと、訴求軸はLP毎なので近しいKWを持った広告グループは存在せず、訴求軸に沿った広告文をつくっていれば同じ広告文は存在しない(アドユニーク)

現状良く見られるサイト

よく見られるのが完全一致と部分一致で登録し、かつ、広告グループを分けている。『多重KW構成』です。

ハガクレ設計では基本的に近しい訴求軸のKWは同じ広告グループにしますので、ハガクレに反した設計です。

この多重KW構成はパフォーマンスを低下させる要因になります。

例えば「化粧品」と「化粧品 乳液」の2つのKWを部分一致と完全一致で登録(4広告グループ)した時に、ユーザーが「化粧品 乳液」で検索してきた場合部分、一致の「化粧品」と部分一致と完全一致の「化粧品 乳液」の3グループがオークションに参加してきます。

広告ランクは『品質スコア×上限入札単価』によって決まりますので、「化粧品」の品質スコアが3、上限入札単価が150円の場合広告ランクは450。「化粧品 乳液」の品質スコアが7、上限入札単価が50円の場合広告ランクが350になります。

この場合「化粧品」が「化粧品 乳液」に勝ち、広告表示されます。しかし化粧品に設定している広告文とLPは「化粧品 乳液」で検索してきたユーザーの意図とは違いますのでクリック率・CV率が低下します。さらに入札に勝つためにクリック単価が上がってしまいます。

多重KW別グループ構成による弊害

・ユーザークエリに対して複数の登録KWが反応するため、意図通りに広告
(広告文&LP)を配信できない

・広義な広告、高い階層のLPが表示された場合、クリック率および
コンバージョン率は低下する。

→「広告のクリック率」「広告・LPの関連性」低下に繋がる=効果の上がりにくいアカウント構成となってしまう

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検索パフォーマンス改善の鍵

よく「品質スコアを改善して広告パフォーマンスを改善」という話を聞きますが、ハガクレの考え方では順序が違います。

こちらが今まで考えられてきた改善の流れです。

ハガクレ設計ではインプレッションシェアの改善により広告の質を改善することが大前提です。

品質スコアの改善はあくまで結果です。アカウントの改善の流れとしては、

  • インプレッションシェア損失をなくし、インプレッションポテンシャルを最大限引き出す。
  • その結果インプレッション数が増加し、完全一致のインプレッションシェアが上がった事で意図通りの広告が出せ、クリック率が上がる。
  • 推定クリック率が上がるので品質スコアが上がる
  • 品質スコアが上がった結果、必要単価が下がるのでクリック単価が下がり低単価でも掲載順位が上がります。
  • クリック単価が下がる事で流入が増えコンバージョン単価も下がります。

つまりは、『インプレッション増加、クリック率向上、クリック単価低下を実現し、検索における低CPAによるコンバージョン数増加』が、ハガクレの目指すところです。

そのためには、改善の流れにあるインプレッションの改善がとても大切になります。もう少し詳しく書くと『広告ランクインプレッションシェアの損失の減少・完全一致の検索インプレッションシェアの向上』この2つの指標がゴールへ近づくカギになります。

ハガクレの中核・インプレッションシェア

1検索インプレッションシェア:
表示候補となった回数(推定値)のうち実際に広告表示された回数の割合

2検索広告インプレッションシェア損失率(広告ランク)
広告ランクの低さが原因で検索ネットワークに広告表示されなかった回数の割合

3検索広告インプレッションシェア損失率(予算)
予算不足が原因で検索ネットワークに広告表示されなかった回数の割合

4完全一致の検索インプレッションシェア
キーワードと完全一致する検索による広告の実際の表示回数を完全一致によって表示される可能性があった回数の推定値で割った割合

インプレッションの3つの指標を足せば100%になります。「予算の損失率」はキャンペーン予算が足りなくて配信できなかった割です。改善方法としては日予算をあげることになりますが、「じゃあ上げようか」と中々いきませんので、ファーストページビッドギリギリまでクリック単価を下げ、インプレッションを増やしましょう。

「広告ランクによる損失率」はランクが改善するとインプレッションボリュームにそのまま転換すると考えがちですが、実は違います、「広告ランク損失は質と量」の2つに別れます。

予算が足りない場合はそのまま予算による損失に計上されます。

アカウント内の候補KWの中で最も広告ランクが高いKW以外は、質のインプレッションシェア損失(広告ランク)に計上されます。

先ほども書きましたが入札は広告グループ単位ですので、検索クエリに近しい登録KWが複数の広告グループに存在する場合アカウント内で競合してしまいます。アカウント内で競合し負けたKWは広告ランクのインプレッションシェア損失に計上されます。

更に言えば、アカウント内のグループ間の争いが多いほど関連性の低いものが出てしまうことがあります。アカウント内の争いを減らすほど、関連性の高い広告が出るのでインプレッションが増え、ユーザークエリと広告文の関連性が高まりクリック率も高まります。

これがいわゆる『質の広告ランク損失』です

最後の、広告を配信するために必要な広告ランクを満たしていない場合は、改善されればそのままインプレッションになりますので、「量の広告ランク損失」と呼ばれています。

広告ランクの改善

広告ランクとは「上限入札単価」「広告表示オプション」「品質スコア」の三要素にて決まります。品質スコアは更に『推定広告クリック率』『クエリと広告の関連性』の2つに分けることが出来ます。

推定クリック率とは『推定クリック率≒インプレッション(量)とクリック率(質)の統計優位性』です。よくある勘違いが、推定クリック率を上げるには、クリック率のみを上げれば良い。という勘違いです。

例えば表示回数100回、クリック50回のクリック率50%よりも
表示回数1万回、クリック1000回のクリック率10%の方が統計的に優位とみなし品質スコアが上がります。

実はクリック率よりも分母のインプレッションの方が重要です。つまり、どんなにクリック率(質)が高くても、インプレッション回数(実績の量)がなければ推定クリック率は高くはなりません。

検索クエリと広告文の関連性

ユーザーの検索クエリと広告分の合致性が高い場合に関連性が高いとみなされます。

クエリと広告文の合致性が高い場合はキーワードとクエリの合致性も高い状況が多いです。なぜなら広告文は設定キーワードをもとに作るのでキーワードと広告文の合致性が高ければ、クエリ⇄キーワード⇄広告の状況となります。つまり関連性≒『クエリ⇄キーワード⇄広告』という状況が「関連性が高い。」と判断されます。

つまり、広告ランクを上げるには

  • 1つ1つの広告に対して、一定規模のインプレッションボリュームを集める
    細かく分けたグループによって分散しているインプレッションを意図的に集中させる事で現状より高い評価(広告ランク)を得やすくする。
  • 『クエリ-キーワード-広告』
    アカウント内のグループ間コンフリクトを少なくし、クエリに対して意図通りのKWと広告でインプレッションを発生させる。

これまでのまとめ

ここまでの話をまとめます。

・ハガクレとは『広告グループ単位で、同じテーマを持つ広告やキーワード(異なるマッチタイプも含む)をできる限りシンプルに纏める』というアカウント構造です。

・ハガクレの目指すゴールとしては『検索における低CPAによるコンバージョン数増加』を達成することです。

・アカウントをハガクレ設計にすることで運用内容に大きな変化が現れます。

  • インプレッションが集約して、品質スコアが改善する。
  • 広告文・クリエイティブのPDCAを素早く回せる
  • 運用口数が減りクリエイティブ作業に時間がかけられる

ハガクレ設計を完成させるには、広告ランクインプレッションシェアの損失の減少・完全一致の検索インプレッションシェアの向上』を目指します。

ここまでで、ほとんど話しましたがハガクレアカウントへの最適化方法についてまとめます。

ハガクレアカウント構成の基本

ハガクレへとアカウントを再設計するには大きく分けて3つのフェーズがあります。

1つ目の「キーワードの広告グループ統合」は一番はじめにも書きました、ハガクレの大前提であるインプレッションを集中させる為の広告グループの箱の整理です。

2つ目は「多重登録KWの停止」です。完全一致と部分一致で入っているKWをなるべく1つのマッチタイプに絞り込んでいきます。

3つ目の「アカウントの再構築」は、アカウントが散らかってしまっている場合のフェーズで、一から再構成した方がシンプルかつ素早く再構築できるということです。

こちらが最終的なアカウントのイメージです。

初めは部分一致でビッグKWを登録していると思います。ビッグKWを部分一致で登録すると様々なKWを拾ってきますので、クエリレポートで分析してKWを追加していきます。

これを分析せず、ただ完全一致で登録し直すと今まで拾えていたクエリが拾えなくなるのでインプレッションが急激に少なくなってしまいます。ビッグKWで収集したクエリをクエリレポートで分析して適切な広告グループに振り分けます。その後ビッグKWを完全一致で登録し直します。

部分一致のビッグKWを止めるまでには、最低でも3ヶ月のクエリを分析して追加してください。アパレル系などの季節変動するものは最低でも1年間分のクエリを分析してください。

最初に入稿したマッチタイプは固定するものではありません。マッチタイプの変更はクエリ追加と同様にユーザークエリを正確に捉えるために、とても重要な施策ですので定期的に確認が必要です。

広告ランクのインプレッションシェアが改善され、完全一致のインプレッションシェアが上がると下記のような改善が見られます。

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まとめ

長い文章になってしまいましたがハガクレの設計と意義、そして設計方法についてまとめました。ハガクレは現在アカウント設計の基本とされていてハガクレじゃないことはありえない、というレベルです。しかし、ハガクレをしっかり理解している人が少ないのも現状です。

ハガクレ設計で重要なキーワードとなるのが「インプレッションの集約」と「検索クエリ」です。

下記にハガクレの設計までの手順をまとめましたので参考にしながら作成してください!

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池田健人
池田健人
ワンクルーズ初の新入社員。 新卒採用を行っていなかったワンクルーズで採用された強者。 仕事やプライベート、関わる全ての人たちの幸せを作る事が目標。 ↓Twitterで広告に関係ありそうな事呟いています。
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