まず目標CPAを決めよ！～予算ありきで考えると間違えてしまうかもしれない話～

広告を出稿するとなったら、一番最初に決めることはなんでしょうか？
まぁ大体の場合は予算ですよね。解ります、いいと思います。

しかしそれだけだと困ったことになりかねません。
[1CVあたりの獲得コスト = CPA]をいくらまで許容できるかによって、配信するキーワードのタイプや量、選択できる広告メニューに違いが出てきます。
通算予算だけでなく、1件当たりの成果に許容できる費用を考える事で無駄のない最適な配信を目指しましょう。

まず決めること
CPAを定めるのは、攻撃の為？防御の為？
まとめ

まず決めること

様々な事情により、先に予算が決まってしまってる場合の方が多いと思います。どうせ決められた予算を超過することが出来ないなら、ここはいったん忘れてみましょう。まずはCPAと目標の獲得件数を決めてみることにします。

目標とする獲得件数

許容された費用内での目標獲得件数ではなく、ビジネス全体を見て

「今度のキャンペーン、WEB経由からは100件以上ほしい」

といったような目標の獲得件数です。
（希望的観測ではダメですが、最初から予算で蓋をされていると、伸びしろを消してしまってることもあります。）

その獲得件数を基にすると自ずと予算は決まります。

予算
CPA×獲得件数＝予算

与えられた予算と上記の式で出た予算にあまりにも乖離がある場合は、WEB広告に対する戦略上の位置づけや、期待値を再考してみるべきかもしれません。

設定するべきCPA

一口にCPAと言っても、戦略上の判断材料とする為には単一の数値では事足りません。

許容CPAと目標CPA

許容CPA：売上 – 広告費、損益分岐のライン
目標CPA：目標利益を織り込んだCPA

利益目標にも様々なレベルがあるかと思います。目標CPAを複数設定することで、広告パフォーマンスのビジネス上での位置づけを正しく理解することが出来るようになります。

許容CPA

CPA=（客単価-原価）× 商品の購入回数

原価に関しては、物流コストや商品管理の費用などトータルの経費をしっかり計上し、明確な損益分岐ラインを引けるようにしましょう。

目標CPA

目標CPA=許容CPA-目標利益

僕みたいな人間ですと目標CPAを考える時に、「まてよ、CPAをここまで抑えたら利益はこれくらい増えるのか。焼肉に換算すると・・・よっしゃ行ったらぁ！！！！！」
みたいな考え方をしてしまいます。まず落ち着きなさい。

CPAを定めるのは、攻撃の為？防御の為？

赤字を防ぐためにトータルコストを勘案したり、地に足を付けて目標利益額を考えたり。このCPAを設定する作業は”守り”の側面を感じてしまいがちですが、実はそれだけではありません。

むしろ攻める為

運用型広告は、状況に応じて入札単価が変動します。
CPAを抑えることばかりに気を取られると、競合を競う際にどこまで突っ張っていくかや、ピークシーズンはどこまで出張っていくかという戦力上の判断の幅を狭めます。基本は目標CPAを目指して運用をしますが、「出るときは出て、引くときは引く」という判断を正しく行う為にも、必要な指標であることがお分かり頂けると思います。

出稿媒体にも縛られないようにしよう

出稿媒体ごとに予算が提示されることも多いと思いますが、別にGoogleに10万円・Yahooに10万円使うことが目標ではありません。Googleの調子が良ければYahooの残額を全て振り向けてもいい訳ですし、逆も然りです。広告費全体を考えて、最適な分配を意識しましょう。

まとめ

おそらくほとんどの方はCPAを設定する際には、この記事でいうところの目標CPAの考え方で設定をされていたと思います。許容CPAを設定することで、広告運用の現状と損益分岐ラインとの関係性が明確になります。しっかりと目標を設定することで、攻めの幅が広がり、「取るべきところでしっかり取る」ことが出来るようになります。そうすれば自ずとCPAも低下していくでしょう。

CPA、もう一度見直してみてはいかがでしょう？

それでは！