「Facebook広告のオークションって何だろう」
「何となく言葉は聞いたことがあるけど、仕組みは詳しく知らないな」
「どうしたらオークションで勝てるのか知りたい！ 」

Facebook広告ではユーザーに配信される広告を最適化するために、「広告オークション」というシステムを採用しています。

しかし、その仕組みまで理解して、オークションで有利な広告を作成している人は少ないのではないでしょうか。

そこで本記事では、Facebook広告の広告オークション制度について、概要から仕組みまで徹底解説します！ 制度自体の説明だけでなく、オークションを利用してコストパフォーマンスを改善する方法についても紹介していますので、ぜひお読みください。

Facebook広告のオークションとは？

Facebook広告のオークションとは、ユーザーにとってどの広告が最適かを判断するためのシステムです。

Facebookに出稿した広告はいきなり配信されるのではなく、まずは広告オークションにかけられます。
広告自体の価値や品質、配信対象のユーザーとの関連性の高さなどをもとにしてオークションが行われ、実際に配信される広告を選出する仕組みです。

Facebookが手がけるアプリ全体で、毎日数十億のオークションが実施されています。

Facebook広告オークションの仕組み

Facebook広告オークションは、主に以下の3つの観点で総合的な価値を判断する仕組みです。

1. 広告の入札単価
2. 推定アクション率
3. 広告品質

それぞれの観点について詳しく説明します。

広告主の入札単価

広告主の入札単価とは、広告主が広告配信およびキャンペーン目的達成のために出せる金額を表すものです。

入札単価は広告配信の予算設定のうち、キャンペーン入札戦略にもとづいて決定されます。入札戦略はさまざまな種類が存在しますが、大きく自動入札・手動入札があります。

目標達成のため単価に上限を設けたり、予算内で最小単価で入札するよう媒体に調整を任せるのが自動入札、入札の上限価格を自分で指定する方法が手動入札です。

オークションという名前の通り、基本的には入札単価が高い広告のほうが競争に勝ちやすい傾向があります。

推定アクション率

推定アクション率とは、ユーザーが広告を見てどれだけ行動してくれるかを表すものです。ここでいう行動とは、「いいね！ 」や登録など広告内で何かを実施したり、広告経由で商品・サービスを購入したりすることを言います。

推定アクション率が高いほどユーザーの心を動かしていると考えられるため、価値が高い広告といえるでしょう。
ただし、クリックベイトやエンゲージメントベイトのような悪質な広告を作成してしまうと、かえって低品質とみなされるので注意してください。

広告品質

広告品質とは、ユーザーやFacebook側の視点で見たときの広告の品質のことです。

広告品質は、広告の非表示を含むユーザーの行動履歴や、Facebookのポリシーにそっているかを基準として評価されます。一度低品質と判定されてしまうと競争力が落ち、オークションで負けやすくなってしまうのです。

広告品質を保つことは広告のパフォーマンスに直結するため、ユーザーが自社広告を見たときのことを考えながら作成しましょう。

広告の関連度を改善すれば入札価格を抑えられる

Facebook広告のコストパフォーマンスは、広告費と深いかかわりがある「入札価格」をいかに低く抑えるかによって左右されます。

入札価格を抑えるには、広告の関連度という指標を改善するのが効果的です。

関連度について

広告の関連度は、オークションにおける重要ポイントです。ユーザーと広告との関連性が高いかどうかを示す指標で、推定アクション率および広告品質から測定されます。

Facebookには広告関連度診断というツールが用意されており、こちらを用いることで関連度を評価することが可能です。

なぜ関連度を改善すれば入札価格を抑えられるのか

Facebook広告のオークションでは、基本的に入札価格が高い広告のほうが有利です。しかし、関連度が高いと入札価格が低くても落札でき、結果的に入札価格が抑えられる可能性があります。

関連度の高い広告が配信されるようになるのは、ユーザーにとっても広告主にとっても有益といえます。ユーザーはまったく興味のない広告を見せられる機会が減り、広告主はより広告に反応してくれそうなユーザーに絞って広告を出せるようになるからです。

ユーザーと広告主双方に配慮して、Facebookはオークションにおいて、入札価格に加えて広告関連度も利用しています。すなわち、関連度を高めると低予算でもライバルの広告に勝てるようになり、コストパフォーマンスが向上しやすいのです。

Facebook広告の成果を上げる方法

オークション視点で考えると、Facebook広告の成果をアップさせるには、広告の関連度を高めることが重要です。

具体的な方法としては、主に以下の4つが挙げられます。

1. 広告関連度診断ツールを活用する
2. 広告の品質を上げる
3. クリック後のエクスペリエンスの品質を上げる
4. 配信設定を見直す

ここでは、それぞれの方法について詳しく解説します。

広告関連度診断ツールを活用する

Facebook広告では、関連度を調べるために広告関連度診断ができるツールが用意されています。広告関連度診断では自社広告について、以下の3つの項目を調べることが可能です。

1. 品質ランキング：ターゲット層が同じ広告と比べた場合の品質
2. エンゲージメント率ランキング：ターゲット層が同じ広告と比べた場合の予測エンゲージメント率
3. コンバージョン率ランキング：ターゲット層が同じ広告と比べた場合の予測コンバージョン率

広告関連度診断を用いると3つの項目の現状がひと目でわかるため、パフォーマンスの悪い広告についての改善のヒントをつかめます。

ただし、オークションの勝ちやすさおよび反応のよさについては関連度がすべてではありません。
良好な結果が出ている広告については無理に診断を行う必要はないでしょう。

また、広告関連度診断はインプレッションが500未満の広告には使えない仕様です。
広告の出稿前に関連度を調べるといった使い方はできないため注意しましょう。

本記事で紹介した広告関連度診断について詳しく知りたい人は、以下の記事も併せてお読みください。

▶︎ Facebook広告の関連度スコアとは？最新の3つの指標と活用方法

広告の品質を上げる

関連度診断を行って品質ランキングが低かった場合、広告の品質を上げるのが有効です。Facebook側に低品質とみなされている状況では、入札価格で勝っていてもオークションで負けやすくなってしまいます。

以下の特徴に当てはまる広告は低品質と判断されやすいため、一致しているものがあれば早急に改善しましょう。

1. 情報を故意に隠した広告：リンクをクリックするまで宣伝内容がわからないもの
2. 過激な表現を使った広告：誇張表現や動揺をあおるクリックベイト
3. エンゲージメント獲得だけを目的とした広告：「いいね！ 」やシェアなどを稼ぐ目的のスパム

ポリシー違反、もしくは低品質な広告を出し続けると、広告配信に利用しているドメインや広告アカウントごと低品質とみなされてしまうこともあります。
広告の非表示や報告など、ユーザーのネガティブな行動を誘発する内容になっていないかチェックしましょう。

エクスペリエンスの品質を上げる

ランディングページを含む、広告クリック後のエクスペリエンスも広告品質の大事な判断材料です。広告そのものを改善しても効果が見られない場合、エクスペリエンス側についても品質を上げるように意識しましょう。

以下に不適切なエクスペリエンスの特徴を挙げましたので、自社のものとよく比較してみてください。

1. 内容が薄かったり独自性が低かったりするもの
2. 宣伝ばかりで中身がないもの
3. ポップアップ広告やインタースティシャル広告などユーザーが不快になる広告が多いもの
4. 全文を読むのに複数回クリックや複数ページの閲覧が必要なもの
5. 商品説明や到着日などについて誤解を招くような表示があるもの

法的に開示義務のあるものや、有料サービスを含む非公開コンテンツはこちらの判断対象から除外されます。

また、誤解を招く表示があると、そもそも広告審査で落とされて出稿できないことも珍しくありません。
ユーザーに対して誠意を持ち、事実を正確に伝えるように心がけましょう。

ランディングページの場合、直帰率や滞在時間などの指標もコンバージョン率に影響すると言われています。
コンバージョン率向上のためにも、魅力的なランディングページ作りに力を入れましょう。

配信設定を見直す

広告自体やエクスペリエンスの改善を行ってもパフォーマンスが上がらない場合、単純に配信設定が適切でない可能性があります。
その場合は以下のような対策を試してみると良いでしょう。

1. ターゲットの変更：配信対象を広くする、より興味を持ってくれそうな層に変更するなど
2. 訴求内容の変更
3. キャンペーン目的の変更

高品質な広告を出稿しているのに成果が出ないなら、興味のない人に配信してしまっているか、ターゲットは適切なものの単純に魅力を感じてもらえていない可能性があります。
ターゲットを変更して配信先を変えてみるか、訴求内容をよりユーザーに響くものに練り直すのがおすすめです。

まとめ

本記事ではFacebook広告のオークションというテーマで、主に以下の内容について解説しました。

1. Facebook広告のオークションの概要
2. Facebook広告オークションの仕組み
3. 広告の関連度と入札価格の関係
4. Facebook広告の成果を上げる方法

Facebook広告では広告を無条件で配信するのではなく、オークションにかけてユーザーに最適な広告を選抜しています。

オークションでは入札価格以外にも広告関連度が重視されており、広告パフォーマンスを向上させるには関連度の改善が有効です。
「オークションのことを意識せず出稿していて、思うように成果が出なかった」という人は、この機会に自社広告の関連度について調べてみてはいかがでしょうか。

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