住宅の広告では、「青空を背景にした外観写真」がよく表示される定番のパターンです。私たちのテストでも、青空の外観が勝つ事例が数多くあります。ところが今回は、その定番の青空の外観が、キッチン越しにLDKを写した内観写真に大きく負けました。
この記事では、住宅会社の平屋の建売住宅の広告で行ったA/Bテストの途中経過をご紹介します。内観写真のバナーは青空の外観のバナーの約7.8倍表示され、クリック率も上回り、来場予約もついています。定番が負けた理由と、この結果をどう読むかをまとめます。
テストの概要
| 業種 | 住宅会社（平屋の建売住宅の販売） |
|---|---|
| 目的 | 来場予約を増やす |
| 配信媒体 | Meta広告（Instagram・Facebook） |
| 期間 | 約10日（配信中の途中経過） |
| 配信先 | 過去にサイトを訪れた人と、その人たちに似た人 |
| 比べたもの | メインの写真（内観／青空と外観）と、物件情報の置き方 |
AとBで変えたところ
Aパターン（内観）は、キッチン越しに、LDK・ロフト・寝室まで見渡せる内観写真を全面に使ったバナーです。照明の明かりが映える、落ち着いた暖色系の写真です。コピーは写真の左下に重ね、価格・駐車場・購入特典の3つの物件情報は、写真の下の黒い帯に並べています。
Bパターン（青空と外観）は、青空を背景に、白い平屋の外観写真を下半分に置いたバナーです。コピーとエリア名を上にまとめ、3つの物件情報は空の部分に丸を3つ並べて見せています。住宅の広告でよく勝つ「青空・外観・情報は上」の形を押さえた作りです。
コピー・物件情報・来場特典の中身は、AとBで同じです。変わったのは、メインの写真と、情報の置き方です。
結果：内観写真が約7.8倍表示された（途中経過）
- 表示回数：AはBの約7.8倍
- クリック率（CTR）：Aが1.49%、Bが1.03%（Aが約1.4倍、+0.46ポイント）
- 来場予約：集計時点で予約がついたのはAだけ
クリック率（CTR）は、広告が表示された人のうち、クリックした人の割合です。今回は、表示回数・クリック率・来場予約のすべてで、内観写真のAが上回りました。配信はまだ続いているため、この数字は途中経過です。
ただし、この比較は「過去にサイトを訪れた人と、その人たちに似た人」に絞った配信での結果です。同じ時期に行っていた他の配信では、どれも青空の外観のほうが多く表示されていました。「どんな配信でも内観が勝つ」という結果ではない点にご注意ください。
定番の青空外観が負けた理由
配信の最初の2日で、内観に予約がついた
今回、内観のAには配信を始めて1〜2日目に来場予約がつきました。Meta広告は、成果が出た広告を優先して配信する仕組みのため、早い段階で予約がついたAに配信が寄り、そのまま差が広がったと考えられます。配信の最初に結果が出たバナーが、その後も有利になりやすいのは、Meta広告でよく見られる動きです。
外観がシンプルすぎて、魅力が伝わりにくかった
Bは、青空・外観・情報を上にまとめるという、表示されやすい形を押さえていました。クリックした先のページとの見た目のつながりもありました。それでも予約につながらなかったのは、白い箱型の外観がシンプルすぎて、「住んでみたい」と感じるほどの魅力が伝わらなかったためと考えられます。
すでに興味を持っている人には、中の様子が響いた
今回の配信先は、過去にサイトを訪れた人と、その人たちに似た人です。すでに物件に興味を持っている人にとっては、外から見た姿より、「中でどんな暮らしができるか」のほうが知りたい情報だったと考えられます。キッチンに立った目線からLDKやロフトまで見渡せるAの写真は、暮らしの様子を想像しやすいカットでした。私たちが担当した他の住宅会社の事例でも、来場予約や資料請求を目的にした広告では、土間やキッチンなど内観の一部を見せたバナーが成果で上回ったことがあります。
次に試したいこと
- 外観と内観を1枚に組み合わせる：表示されやすい外観に、暮らしが想像できる内観を添えて、両方のよさを狙います
- カルーセルで内観を見せる：1枚目は外観、2枚目以降で内観を見せる形にします
- 外観を使うときは、家のよさをコピーで伝える：外観がシンプルな家ほど、間取りを暮らしに合わせて変えられるといった、この家ならではのメリットをコピーで補います
他の業種でも使えるポイント
- 「定番」も、配信先によっては負ける：はじめて見る人向けの配信と、すでに興味を持っている人向けの配信では、響く写真が変わります。配信先ごとにバナーを比べます
- 興味を持っている人には「中の様子」を見せる：店内の席、施術室、教室の様子など、利用したときの場面がわかる写真が効きやすくなります
- 配信の最初の数日の結果をよく見る：Meta広告では、最初に成果が出たバナーに配信が寄りやすいため、初日・2日目の動きが最終結果を左右することがあります
まとめ
平屋の建売住宅の広告で、定番の青空の外観と、キッチン越しの内観写真を比べたところ、内観のバナーが約7.8倍表示され、クリック率と来場予約でも上回りました（途中経過）。すでにサイトを訪れた人に向けた配信だったこと、配信の初めに予約がついたことが、結果を大きく動かしたと考えられます。青空の外観は今でも強い定番ですが、「誰に見せるか」によっては、暮らしが見える内観が勝つこともあります。
アドデザインラボでは、こうしたA/Bテストを毎週続けています。「定番のバナーで伸び悩んでいる」「来場予約を増やしたい」という方は、お気軽にご相談ください。
