お得なキャンペーンの広告では、「特典の中身を大きな文字で伝えたい」と考えるのが自然です。ところが今回のテストでは、キャンペーン名を大きく打ち出したバナーよりも、家の写真を大きく見せたバナーの方が、表示回数で約3.1倍になりました。
この記事では、地方の住宅会社が行った、建売住宅の購入者向けキャンペーンの広告のA/Bテストをご紹介します。配信中の途中経過の数字です。
テストの概要
| 業種 | 住宅会社（建売住宅の購入者向けキャンペーン） |
|---|---|
| 目的 | 遷移先ページを見てもらい、キャンペーンをきっかけに来場予約につなげる |
| 配信媒体 | Meta広告（Instagram・Facebook） |
| 期間 | 約3週間（約5週間の配信予定のうちの途中経過） |
| 比べたもの | 外観写真の大きさと数、キャンペーン名の大きさと位置 |
家の購入にかかる費用の一部を住宅会社が負担する、先着順のキャンペーンです。制作時には、ご指定のイメージカラー（暖色系）を使うこと、そして「文字を主役にして外観を小さく添える案」と「外観を主役にする案」の2つを作ることが決まっていました。
AとBで変えたところ
Aパターン（写真が主役）は、キャンペーン名を左上にまとめ、1棟の外観写真を右下に大きく置いたバナーです。ほかの3棟は左側に小さく並べ、「対象の家が複数ある」ことも伝わるようにしています。
Bパターン（文字が主役）は、放射状の線を入れた背景の中央に、キャンペーン名を3段で大きく置いたバナーです。期間とエリア名をその下に入れ、4棟の外観写真を同じ大きさで下に並べました。
結果：写真が主役のAが表示回数で約3.1倍
- 表示回数：AはBの約3.1倍
- クリック率（CTR）：Aが1.16%、Bが1.08%（差は0.08ポイント）
- 遷移先ページを見た人の数：AはBの約3倍
クリック率（CTR）は、広告が表示された人のうち、クリックした人の割合です。クリック率の差は小さく、表示回数で大きな差がつきました。その結果、広告の目的である「遷移先ページを見た人の数」も、Aが約3倍になっています。
写真が主役のAが勝った理由
文字を読まなくても「家の話」だとわかる
Bは、キャンペーン名を読まないと何の広告かがわかりません。費用の特典は、文字だけでは「何がお得になるのか」が感覚的に伝わりにくく、写真が小さいこともあって、家のキャンペーンだと気づく前に流されてしまったと考えられます。Aは大きな外観写真が先に目に入るため、文字を読む前に「家の広告だ」と伝わります。
文字を左上にまとめ、主役がはっきりしていた
Aは文字を左上にまとめ、写真と役割を分けています。スマホの画面を流し見する人が最初に見るのはバナーの上の方なので、キャンペーン名を上にまとめる配置は、短い時間で内容を伝えるのに向いています。Bは文字を中央に大きく置いた一方、文字の大きさや太さの差が小さく、メリハリが弱い印象でした。キャンペーンの「特別感」も、写真の家の魅力と結びつかなかったと考えられます。
同じ大きさで並べると、どの家も印象に残りにくい
Bは4棟を同じ大きさで並べたため、1棟1棟が小さくなりました。別の住宅広告のテストでも、複数の家の写真を同じように並べたバナーは、1棟を大きく見せたバナーに表示回数で大きく負ける傾向がありました。Aのように「1棟を大きく、ほかは小さく添える」形なら、主役を立てながら複数あることも伝えられます。
次に試したいこと
- 写真を上に置く：家の写真を先に目に入れることで、「家のキャンペーン」だとすぐにわかるようにします
- エリア名を目立たせる：建売住宅では、どこにある家かが予約の決め手になりやすい情報です。ほかの文字に埋もれない大きさと位置にします
- 特典の中身を、見た目でも伝える：何がお得になるのかを、文字の強弱やアイコンで感覚的にわかるようにします
他の業種でも使えるポイント
- キャンペーンの広告でも、主役は商品やサービスの写真：割引や特典は大事な情報ですが、何の特典かがわからなければ読まれません。まずは写真で「何の広告か」を伝えます
- 文字は上にまとめ、写真と役割を分ける：文字と写真が画面の中で混ざらないようにすると、短い時間でも内容が伝わります
- 複数見せたいときは、1つを大きく：店舗やメニューが複数あっても、同じ大きさで並べず、1つを主役にして残りを小さく添えます
まとめ
建売住宅の購入者向けキャンペーンの広告で、外観写真を大きく見せたバナーが、キャンペーン名を大きく打ち出したバナーの約3.1倍表示され、遷移先ページを見た人の数も約3倍になりました（途中経過）。特典の広告でも、まずは写真で「家の話」だと伝え、文字はその後に読ませる順番が大切です。
アドデザインラボでは、こうしたA/Bテストを毎週続けています。「キャンペーンの広告が思ったほど見られていない」という方は、お気軽にご相談ください。
