デジタル広告での集客

DMP活用のススメその2~現代の大クセデータ活用~

本日はDMPについて。

以前、こんな記事を書きましたが、今回はよりDMPにフォーカスを当てて書いていきたいと思います。

DMP自体が、デジタルマーケ界隈ではいわゆるバズワードとして「一人歩き」しているように感じます。

まずはこのプラットフォーム自体を俯瞰して、理解を深めていきたいと思います。

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そもそもDMPとは?

「自社サイトに訪れた顧客の行動や属性情報など、別々で管理されているデータをまとめ、分析し、顧客とのコミュニケーションを最適化するためのプラットフォーム」

「伝わらねぇ!」

―― 千鳥・ノブ

言うなれば、自社に溜まった顧客データは、きちんとひとまとめにして有効活用しよう!ということです。

従来のマーケティングでは、Webサイトや広告・メールマガジンなど別々で行っている施策の結果をそのまま別々に管理し、個別に分析・改善をして成果を向上させていくのが一般的でした。

ここにDMPを用いることによって、各施策毎に成果や接触した顧客データまとめて管理して、顧客に対してより最適なアプローチが出来るようになりました。

SANSANという名刺管理アプリのCM、大半の方がご覧になっていると思います。

社内のだれかは名刺交換をしたことがある企業があっても、それが共有されていない為にアプローチがスムーズにいかない、という内容のCMでした。

個々の営業マン(WEBマーケティングでいうところの個別のチャネルが蓄積したデータ)の活動を統合して、より効果的に営業活動をしましょうというのがDMPです。

例えば自社ECサイトから3か月前に商品を購入し、それっきりサイトに訪問していない顧客に対して、広告やメルマガの配信の配信を行う、といった具合です。

ECサイトとデジタル広告、ステップメールなどのメールマーケのデータそれぞれに分断されていると、上記のような施策は実現しません。

一般にDMPで管理できるデータは、

  • 自社サイト上での顧客の行動情報
  • 会員登録等を行う際に取得出来るデータ
  • 実店舗の来店データ
  • 各種施策の成果データ

等です。

これら複数のデータを管理・分析し、包括的なマーケティングにつなげるのがDMPの役割です。

DMPの種類

DMPには自社データを活用する「プライベートDMP」と、自社サイト以外が持つユーザーデータを活用する「パブリックDMP」の2種類が存在します。

プライベートDMP

自社サイトの購買履歴・サイトの訪問や行動の履歴・会員登録やリード獲得時の取得した情報、実店舗での購買履歴など、自社で集められるデータを統合・活用するタイプのDMPです。

先述した「一度購入したことがある顧客に広告やメルマガを配信する」のはプライベートDMPを活用した取り組みです。

パブリックDMP

第三者が提供するユーザー情報を活用するタイプのDMPです。

自社の優良顧客と同じようなユーザー属性を見つけて、そうした顧客群がWEB上でどういった行動をしているかを把握し、そこに対して広告を配信するといった施策が取れます。

例えばEC大手「楽天」では、「楽天DMP」を提供しています。

利用には様々な条件がありますが、楽天で買い物したことがあるユーザーデータがその源泉なので、かなり豊富なデータを活用することが出来ます。

DMPを導入するメリット

1.自社が狙いたいユーザー像が把握できる

自社で行っているさまざまなデータを蓄積・統合した分析が可能になります。それらのデータをもとに、「狙いたい」あるいは「狙うべき」ユーザー像の絞り込みがより高い精度で把握出来るようになります。

ちなみにこれはプライベートDMP活用のメリットですね。

2.見込み顧客のユーザー属性がわかる

こちらはパブリックDMPの活用。

例えば、自社サイトのデータ分析だけでは、「○○というKW・✕✕というサイトから流入してきたユーザーがメインの購買層である」といったところまでしか分析できません。

ここにパブリックDMPを活用すると、商品を購入したユーザーがどどのような経路を辿って自社サイトに流入したのか?という部分まで分析可能になります。

3.ユーザー像を把握し、その網を広げられる

1で明らかにした優良顧客のデータを、2で得ることの出来る外部ユーザーのデータにぶつけていくことで、ターゲティングの精度を保ったまま、リーチする層を広げていくことが出来ます。

導入のポイント

マーケティング施策との連携

例えば「成約につながりやすいターゲットに対して広告配信をたい」とした場合ら、自社の広告配信システムや使用している媒体との連携がスムーズにできることが重要です。

データ活用は必ず「技術的な壁に当たるフェーズ」が訪れます。打ちたい・あるいは打っていくべき施策とは別に、自社の環境がそのDMPと連携できるか?も重要な判断材料となります。

料金

DMPには従量課金制や月額固定制などさまざまな料金体系があります。

またDMP単体では施策が打てないもの(単純なデータの集合体)や、使用にあたり開発を伴う為に初期費用や期間が発生するものもあります。

当然DMPを導入したら、それを用いた広告配信等を行う訳ですが、その場合は単純に広告費用が掛かります。

包括的に考えてどこまで予算を許容できるか?という全体観も必要になります。

まとめ

導入のクセがすごい!

―― 千鳥・ノブ

という気もしますが、適切なデータ活用は自社のマーケティング成果を数段ステップアップさせてくれます。

だいたいこういったものを解りやすく伝える為に、またスムーズに導入できるように「代理店」というものが存在しているといっても過言ではありませんので、プロに相談するのが一番の近道かもしれません。

現在のマーケティングに手詰まり感を持っている方はぜひ挑戦してみてはいかがでしょうか。

それでは!

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