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動画広告

『True View』の導入でCV数3倍を達成した動画広告の成功事例

動画広告を使う方の大半がブランディングをメインとした使い方がとても多いと思います。ブランディングと聞けば長期的な施策だと考える方もいますが、動画広告を配信してから直ぐにCV等の結果に繋がることも多々あります。

今回の事例は北海道の有名スキー場があるニセコのホテル、「Nホテル」での事例です。ニセコのスキー場は海外からのお客も増え、北海道の中でも指折りのスキー場です。そんなニセコのNホテルの集客は公式HPからの集客をしたいとのご要望でしたので、AdWordsで集客することにしました。

国内と海外への配信

ニセコのホテルは国内からも人気ですがスキーを目当てに海外からも多くのお客さんが来訪するので、国内だけでの配信ではなく、海外へもリスティング広告での集客を行うことにしました。

配信先は大きく『道内』『関東・関西』『海外』の3つに分けて配信することにしました。当初は検索広告とディスプレイ広告を使った配信のみで行っていました。

国内と海外共にディスプレイ広告や一般系キーワード(ホテル名や、商品名などの固有名を指す指名系キーワード以外のこと)ではCVにつながるのですが、なかなか指名系キーワードでCVが取れませんでした。

いくつものホテルがありますので、ニセコに何度も宿泊している人や、余程一つのホテルに惚れ込んでる人以外の大抵の場合、比較サイトでホテルの比較検討し、さらに比較サイト同士の比較をするという行動をしています。

なので、ただ検索で指名を待つだけよりも、指名系の検索数を上げるために、動画広告を配信することで指名系キーワードの検索回数をあげることにしました。

動画広告の時代

『Web広告業界の競争激化』や『通信インフラが整ってきている』など様々な理由があり、現在は動画広告が大きく伸びています。

2017年の動画広告市場は、前年対比163%の1,374億円になりました。 スマートフォン動画広告需要は190%成長を遂げ、市場全体の8割に達する見込みです。2018年は1,845億になるとの想定も出ています。

出所:オンラインビデオ総研

と、数字でもはっきりと分かるように動画広告が大きく伸びてきている時代です。(動画広告も伸びていますが、web広告業界全体が伸びている。ということもありますが…)なぜこんなにも動画広告が増えているかと言うと、動画広告には画像広告にはない魅力があるからです!

  • 静止画よりも記憶が鮮明に残る
    人は、動くものに反応しますので、動く映像は静止画よりも視界に入りやすく、画像よりも動画の方が目につきやすいのです。さらには情報量も画像よりとても多く、ブランドの雰囲気をより正確に伝えられます。
  • 言葉がわからなくても伝えられる
    1分間の動画を文字情報に換算すると、180 万文字分の情報伝達能力があります。そのため静止画よりもたくさんの情報を伝えられます。また外国人などへ言葉を使わなくても動画で表現するだけで、特徴を伝えられる場合もあります。(今回は海外への動画配信でこの効果がとても大切だったと思います。)

など、他にも様々な効果があります。今回はAdWordsの『True View広告』広告を使って動画配信しました。

YouTube広告

True View広告はざっくりと言ってしまうと『YouTube広告』です。動画の最初や途中、最後に差し込まれている動画広告のことです。ユーチューバーはこれらの広告が自分の動画に流れる事でお金を稼もらっています。

YouTube広告(以下、YT広告)は大まかに分けて3つの広告タイプがあります。

  • TrueVIewディスカバリー広告
    YouTube の関連動画の横や、YouTube の検索結果の一部、モバイル版 YouTube のトップページなどに表示されます。ユーザーがクリックすることで再生されます。動画は、YouTube の動画再生ページまたはチャンネル ページで再生されます。
  • TrueViewインストリーム広告
    動画の再生時に、広告が表示されます。動画の再生前、再生中、または再生後に動画広告が流れます。再生開始から 5 秒が経過すると、ユーザーは広告をスキップできるようになります。料金はユーザーが動画を 30 秒間(30 秒未満の広告の場合は最後まで)視聴するか、30 秒経つ前に動画を操作した場合に料金が発生します。
  • バンパー広告
    より多くのユーザーにリーチし、ブランドの認知度を高めることを目的とする短い動画広告フォーマットです。ユーチューブ動画の再生前、再生中、または再生後に再生される 6 秒以下の動画広告です。この広告をスキップすることはできません。料金はインプレッション数に基づき料金が発生します。インプレッション単価(CPM)制に基づき、広告が 1,000 回表示されるたびに料金が発生します。

YouTube広告も通常のAdWordsと同じく、高いターゲティング能力を持っており、さらにスキップされれば料金も発生しません。

動画内にサイトへのリンク(CTAボタンなど)を表示できるので、興味を持つユーザーを自社サイトに誘導しやすく、視聴者の行動を促しやすいです。

何と言っても一番の魅力は強制的に動画を見せることができる事です。動画のクオリティや商品の質が高ければ高い確率で興味を持ってもらうことができます。

しかし反対にデメリットもあります。

目当ての動画を見る前に強制的に再生される動画広告は、ターゲット選定のズレや動画内容によっては不快感をもたれ、商品・企業のイメージダウンにつながることもあります。

スキップできないストレスからいちどマイナスイメージを持たれると、回復は簡単ではありません。慎重に検討してから配信する必要があります。

Nホテルでは海外へのインストリーム広告を使い、スキーやスノーボードの動画を流し、ニセコの魅力をめいいっぱい伝えながらもホテルの名前をアピールしました。

その結果、海外配信での指名系の検索が大きく伸び、CV数を3倍にまで伸ばすことに成功しました。

動画広告を使いブランディングをし、ユーザーの興味を引き、検索広告でCVを獲得するというサイクルを確立することができました。

True View動画広告でコンバージョンを達成動画広告は今まで認知拡大を目標に使われることが多くありましたが、『True Viewアクション』ではCVを目標とした配信が可能なりました。 ...

検索広告でのクリック率を向上

ほぼ全てのアカウントで言えることですが、Nホテルのアカウントでも広告文のABテストをひたすら繰り返す作業を行いました。

国内では北海道と関東・関西エリアの二つに分けて配信を行っていました。広告文を変えていく中でも関東関西エリアでは微妙な傾向の違いがいくつかありました。

わかりやすい例で例えると、関東・関西エリアでは一般系キーワードでは、見出し文章先頭に「【公式】」という文章を差し込むことで、他とクリック率が大きく変わりました。しかし、道内向けの配信では「【公式】」という文章による有意差は見られませんでした。

指名検索に関していえば道内と関東・関西のどちらも広告文の先頭に、「【公式】」と、文章入れるとクリック率が高くなる傾向にありました。

関東・関西県への広告では、それよりも確実にクリック率が他よりも高いフレーズがありました。それが「航空券つき」というフレーズでした。実際にCVにつながっているプランは航空券つきプランが大半でした。

このことから、『道内へのスキー旅行者は飛行機の比較サイトなどで。安い価格を探すことより、パック旅行で手軽に遊びにいくことを求めている。』といった予測を立てられます。

このような予測をもとにさらにキーワード精査を行いました。その結果検索広告のCV
数は2倍まで上がりました。

まとめ

今回の事例では動画広告による配信がいちばんの大きな成功要因だと思います。「スキー場は知っていても、ホテルまでは詳しく知らない」という顧客向けにホテル名のブランディングを行うことで、検索数を大きく伸ばすことができ、CVへつなげることができました。

動画広告により、認知と興味喚起をうまく行えた事例ではないかと思います。

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池田健人
池田健人
ワンクルーズ初の新入社員。 新卒採用を行っていなかったワンクルーズで採用された強者。 仕事やプライベート、関わる全ての人たちの幸せを作る事が目標。
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株式会社ワンクルーズは、北海道札幌市を拠点にWEBプロモーション事業を行うマーケティングカンパニーです。WEBを駆使し、Hokkaidoから、全国そして世界を代表する企業を目指します。

様々なニーズに応じた的確なプランニングを行い、ローカルビジネスに特化したWEB広告の集客手法で、ローカル企業がいかにWEBで集客しビジネスを成功させるかをサポートします。

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