リスティング広告による集客

リスティング広告の成功とは何か~利益と費用にフォーカスして眺める成功パターン4選~

リスティング広告の運用にこれといった正解はありません。おおよそのセオリーと呼べるモノはありますが、それが全ての業界・会社・商品に当てはまる訳ではありませんし、運用にかける(かけることが許されている)労力もまた千差万別でしょう。また広告経由の売り上げが「取れている」のであれば、手法がどんなにセオリーとかけ離れていたとしても、結果オーライでしょう。

広告配信の目的もまたそれぞれですが、その広告配信が成功しているかどうか?を測る指標(≒パターン)は実は4つしかありません。投下した費用にばかり目が行ったり、はたまた獲得数だけに一喜一憂していると、その広告が本当に価値をもたらしているかを見失っている可能性があります。

ここで4つのパターンを一度インプットして、運用している広告のパフォーマンスを把握できるようにしましょう。

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まずは広告の価値を測る

前提として、ここでは【コンバージョン数】を【広告費 ≒ 獲得単価 = CPA】で割ったものを広告の価値として定義します。

立式すると以下のようになります。

広告の価値とは

value(広告の価値) = コンバージョン数(CV) ÷ CPA(獲得単価)

 

4つの成功パターン

 

今回の基準値

今回は以下のようなパフォーマンスの広告があったと仮定して、それがどのように動いたかによってパフォーマンスを評価することとします。

CPA = 1,500円

CV数 = 50

それでは見ていきましょう!

 

その1CPAが下がってコンバージョン数を維持しているケース

CPA = 1,000円
コンバージョン数 = 50

この場合、広告の価値を可視化するとこうなります。

獲得件数を下げずに、獲得の為のコストを下げています。かっこいいですね、渋いです。
全体コストに着目することで広告の価値が向上しているという状態です。

 

その2:CPAが下がって獲得件数が増えているケース

CPA = 1,000円
コンバージョン数 = 70

最強です。えぇ、さいつよです。
一番の成功パターンであり、すべての運用者はここを目指しています。

 

その3:CPAは変わらずに獲得件数が増えているケース

CPA = 1,500円
コンバージョン数 = 70

その1とは逆のパターンです。

これももちろん”成功パターン”の一つです。
ですがこの場合注意しなければならないのが、このCPAで利益が出せているかどうか?という点です。(管理画面上だけで見れば完全に「勝ち」のケースですが、最終目標はCVをとることではなく利益をだすことですからね)

この場合、獲得件数が増えるにつれて自ずと広告費が増加していきます。単純なCV件数ではなく、その先の利益にフォーカスしなければなりません。許容CPA内に収まっていない場合はもちろんですが、獲得効率を上げる(この場合CPAを下げる)ことをしないと予算高騰を原因に広告を制限せざるを得ない場合が多いです。勝ちパターンではありますが、注意が必要です。

また、CV数増加によるその他のコストにも着目する必要があるでしょう。(インハウスの方は特に)例えば出荷体制や問合せ受付体制の整備の為の人件費、送料倒れ(※注1)といったケースで最終的な利ザヤはごく薄かったり、もしくは足が出ていたりすることもありますからね。

※注1:ECでは売れ筋定番商品以外は定価運賃での荷主契約という事業者様も多いでしょう。「広告経由で大型商品の受注が火を噴いてる!」といった場合は、送料のような一番川下のコストまで見てあげることも案外重要です。

 

その4:CPAが増加、でも獲得件数も増えているケース

CPA = 2,000円
コンバージョン数 = 80

このパターン、実は結構多いと思うんですが、敬遠されることの多いパターンです。


特に、何はなくてもまずは「月30万円でまずは出稿」のようなスタイルですと、費用高騰を理由に出稿を抑制することになります。

しかし、利益率とCV数如何によってはこちらも立派な成功ケース足りえます。

 

比較してみる

利益を求めるには以下のような式になりますね。

利益 = (目標CPA – 実CPA ) x CV数

そのうえで例えば目標CPAを3,000円とおいた場合。

基準ケース

CPA = 1,500円
CV数 = 50
75,000 = (3,000 – 1,500) x 50

その4

CPA = 2,000円
コンバージョン数 = 80
80,000 = (3,000 – 2,000) x 80

上記のようになり、利益ベースでみるとその4は利益を伸ばせていることになります。その4の場合、CV数75件が分岐点となり、基準ケースからみて14件以下のCV増だと、「ただCPAが上がっただけ」という状態になります。最終的な利益にフォーカスして考えることの重要性がお分かりいただけるケースかと思います。

 

まとめ

冒頭、「リスティング広告の運用にこれといった正解はありません」と申しましたが、成功パターンはこの4つしかありません。例外はないです。
管理画面の数値はこれまで通り鋭い眼光で追いかけつつ、事業全体の利益とコストをを広く見渡すことで、本当に売り上げを増やせる真のマーケターに近づきます。

広告の価値をしっかりと見定めて、かっこいい運用をしてください。

それでは!

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